Воронка продаж в Excel

Воронка продаж – инструмент аналитики и оптимизации бизнес-процесса. Концепция описывает и демонстрирует психологию потребителя. Не все люди, которые увидят рекламу продукта, станут реальными клиентами. Часть потенциальных покупателей вовсе не заинтересуется товаром. Часть – уйдет к конкурентам. Часть – не устроит цена.

Как рассчитать число потребителей продукта, чтобы бизнес приносил прибыль? Как правильно собирать статистические данные о продажах? Контролировать все эти процессы позволяет воронка.

Содержание

Функциональные возможности инструмента

  1. Осмысленный контроль над процессом перехода потенциального покупателя к сделке.
  2. Визуализация конверсии по каждому этапу. Видно, как заполняется воронка продаж, – можно проанализировать действенность канала продвижения.
  3. Можно прогнозировать, как заполняться этапы через месяц, два, три… На основе прогнозов составляется план объема продаж по каждому менеджеру, по предприятию в целом.
  4. Воронка продаж позволяет анализировать эффективность работы каждого менеджера, отдела продаж.

Этапы воронки

Их количество и наполнение зависят от вида бизнеса. Графически воронка продаж выглядит как перевернутая пирамида. Символичная демонстрация «входа-выхода» клиентов: не все заинтересованные в продукте люди дойдут до покупки. Часть потенциальных покупателей откажется от сделки на том или ином этапе.

На каждом этапе работают свои законы, которые определяют поведение менеджера в отношении потенциального потребителя товара. Задача любого этапа – подвести клиента к следующему шагу.

В общем виде воронка включает следующие секции:

  1. Самая широкая часть – потенциальные клиенты (все, кто увидел рекламу, узнал о продукте, перешел на сайт и т.д.).
  2. Все те клиенты, с которыми случился первый контакт (звонок, встреча, презентация, регистрация на сайте и т.п.).
  3. Клиенты, которые заинтересовались продуктом (от них есть обратная связь).
  4. Клиенты, заключившие договор.
  5. Клиенты, оплатившие продукт (именно оплата подтверждает, что сделка совершена).

Данные берутся из результатов статистических исследований, отчетов отдела продаж, менеджеров, БД.



20. Алгоритм создания профиля идеального клиента

Опишите ваших лучших клиентов
Опишите ваших худших клиентов
Проведя анализ текстов, выделите критерии оценки клиента на
этапах опознания и квалификации
Создайте шкалы оценки критериев
Определите, при каких значениях критериальных оценок клиент
отсеивается
На основе профиля, создайте регламенты
«Плохие” клиенты
ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ
Плохие продажи
«МУСОР” НА ВХОДЕ = «МУСОР” НА ВЫХОДЕ

21. ПРИМЕР: активность трех продавцов на каждом из уровней воронки продаж

активность трех продавцов на каждом из
уровней воронки продаж
ПРИМЕР:

Этапы
Действия продавца
Звонки, количество
1
Опознания
2
Квалификация Встречи, количество
3
Презентация
Переговоры, количество
4
Завершение
Переговоры, количество
Объем продаж, млн. руб
Продавцы
№1
100
№2
100
№3
100
20
15
6
40
10
8
10
8
6
300
370
630
Такой разброс может быть вызван следующими причинами:
продавец №2 хорошо владеет техникой телефонных переговоров
продавец №2 назначает встречи всем без разбора

продавец №3 работает только с крупными клиентами
возможны и другие варианты…..

22. Какую информацию можно получить из воронки продаж?

Учёт потенциальных клиентов с помощью воронки (а это позволяет делать
любое CRM приложение), позволяет увидеть фрагменты процесса
продаж, требующие немедленного вмешательства:
если количество потенциальных покупателей недостаточно велико, нужно либо
искать способы привлечь больше потенциальных покупателей (посредством рекламы или
PR), либо смириться с этим фактом и начать искать другую нишу, в которой больше
потенциальных покупателей.
Пример: 80% всех стартапов выбирают первый способ, но через некоторое время меняют нишу.
если количество потенциальных покупателей, с которыми был произведён
первый контакт, в 2-3 раза ниже общего количества потенциальных покупателей,
имеет смысл пересмотреть способ подачи предложения.
если количество заинтересованных потенциальных покупателей существенно
ниже количества компаний, с которыми был произведён контакт, имеет смысл
пересмотреть способ нахождения потенциальных покупателей (это имеет прямое отношение
к позиционированию продуктов и сервисов).
если до обсуждения цены не дошло существенное количество клиентов, значит,
если до обсуждения контракта дошли не все компании, с которым обсуждалась
цена, это может означать, что либо цена на продукт определена неадекватно, либо выбран
либо рынок перенасыщен, либо продукт не решает наболевшую проблему клиента. Что
делать? Обычно — решение развивать функционал продукта в сторону решения конкретных
проблем.
не тот клиент.
если до получения денег дошли не все компании из предыдущего шага, это может
означать, что либо клиент слишком крупный, и его нужно терроризировать звонками и
письмами каждую неделю (угрожая и намереваясь прекратить ведение бизнеса с этим
клиентом), либо что договор составлен неадекватно (будьте аккуратны с юристами).

24. Чем полезна воронка (продолжение)

Покупатели в процессе обсуждения цены. Для каких-то бизнесов
(например, продающих кастомизированные решения) это очень актуально,
а для бизнесов с установленной ценой товара, которая не меняется от
покупателя к покупателю, – нет, и они могут пропустить этот шаг. В любом
случае, на этом этапе предположения о доходе с клиента могут
существенно поменяться.
Покупатели в процессе подписания договора. Когда цена всех устраивает,
когда все понимают, чего они хотят, и остаётся лишь формальность –
подписание договора, процесс продажи ещё не закончился. У покупателя
могут быть причины не подписывать или искусственно затягивать
процесс подписания договора. Также некоторые моменты типового
договора могут требовать злостного обсуждения.
Покупатели, заплатившие деньги. Есть прекрасная американская
поговорка на эту тему: «человек может называться твоим клиентом только
после того, как его деньги оказались на твоём банковском счёте”. Если не
рассматривать момент возможного возврата денег клиенту, именно
получение денег от покупателя является целью любого бизнеса. Бывает,
что клиент подпишет договор, но не перечислит деньги. Бывает, что

клиент будет торговаться даже после подписания договора. Так что
справедливость высказывания про деньги на счету сомнению не подлежит.

14. Приоритеты решения задач внутри воронки

МАТРИЦА ЭЙЗЕНХАУЭРА
ВАЖНЫЕ И
НЕСРОЧНЫЕ
НЕВАЖНЫЕ И
НЕСРОЧНЫЕ
Распределение рабочего
времени торговых работников
Посещение
клиентов,
связанных с их
обслуж ивание
м: 5%
ВАЖНЫЕ И
СРОЧНЫЕ
НЕВАЖНЫЕ И
СРОЧНЫЕ
Административ
ные задачи: 34%
Поиск
потенциальны
клиентов: 14%
Работа с
клиентами: 15%
Ож идание и
командировки ;
32%
Задачи, связанные с завершением сделки – чаще относят к категории
важные и срочные. Промедление на этом этапе – опасно, особенно при
наличии конкурентов.
Этап опознания и позиционирования – важные задачи, но не очень срочные

12. Воронка продаж: характеристики этапов

Выполнение плановых объемов продаж, как правило,
осуществляется за счет:
продаж новым клиентам
увеличения объема продаж старым клиентам
сохранения объемов продаж ключевым клиентам
А
А
Продать
новым
Продать
новым
В
С
Развить
старым
Удержать
ключевых
Сбалансированная работа отдела продаж
В
Развить
старым
С
Удержать
ключевых
Продажи, ориентированные на новых клиентов

9. Длительность этапов цикла продаж

БИЗНЕС- ПРОЦЕСС ПРОДАЖ или все этапы цикла
продаж независимо от их продолжительности будут
дробиться на три четко определенные стадии.
Каждая стадия занимает всегда приблизительно один и
тот же промежуток времени цикла продаж
(Ким Т. Томпсон):
50% — фокус на разведке/ выяснение потребности и
проблемы
35% — фокус на убеждении клиента /доказательства
(презентация, работа с возражениями, SPIN, демонстрация, опробование, др.)
15% — заключение сделки

10. Этапы бизнес – процесса в воронке и название клиента на каждом этапе

1.Опознание и
инициирование интереса
1.Подозреваемый
2.Квалификация и разведка
2.Перспективный
3.Презентация и согласование
3.Квалифицированный
4. Закрытие сделки и подписание
договора
Этап БП
5.Отгрузка и послепродажное обслуживание
реального покупателя
4. Горячий
Название
клиента

Как выглядит воронка продаж?

Графическое изображение воронки напоминает перевернутую пирамиду, которую можно представить следующим образом:

В профессиональной литературе можно встретить огромное количество интерпретаций воронки продаж и разновидностей её стадий/этапов, однако все они похожи тем, что количество первичных контактов на входе гораздо больше фактических покупок на выходе.

Если объяснить это на представленном выше примере, то на первой стадии находятся люди, которые имеют потребность в наших товарах/услугах (представим, что их 1000).

Из них только определенная часть знает о существовании нашего магазина (например, 700).

Естественно, не все, кто о нас знает, совершит у нас покупку: одного не устроит расположение магазина, другого – отзывы, у третьего просто не хватит финансовых ресурсов. В итоге лишь небольшая часть попадет к нам (допустим, 300 человек).С приходом посетителей в магазин воронка продаж не закрывается: нужно направить их к действию и превратить в покупателей. На данной стадии некоторых может не устроить стоимость товара/услуги, другие, возможно, не найдут желаемый товар, третьим может не понравиться обслуживание, и только определенная часть посетителей совершит у нас покупку (90 человек).

Мы видим, что на каждом этапе происходит отсеивание клиентов, которых по ряду причин не устраивает какой-то фактор, и только 9% из тех, у кого есть потребность в наших товарах/услугах, совершает покупку (на данном конкретном примере).

Поэтому первые круги воронки, как правило, намного шире, чем последние, и обычно именно так выглядит воронка продаж.

Зачем нужна воронка продаж?

Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности всего процесса продаж: от первой стадии до последней. Она позволяет определить, на каких этапах больше всего происходит потеря потенциальных клиентов, выявить её причины, сделать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Ясное представление о воронке помогает не просто выяснить причины провала постфактум, а спрогнозировать потенциальные потери и предотвратить их.

Какие стадии включает воронка продаж и как построить собственную?

Важно отметить, что нет универсального шаблона воронки для всех: каждый бизнес специфичен в зависимости от размера, сферы деятельности, каналов коммуникации, процесса продаж и т.д. В одном случае это интернет-магазин с разными каналами рекламы, приводящими на сайт, где цепочка взаимодействия с потребителем довольно длинная (например, просмотр рекламы — клик и переход на сайт — просмотр каталога — добавление товара в корзину — регистрация — оформление заказа — оплата). В другом – это местный салон красоты без каких-либо каналов коммуникации, где цепочка более короткая: осведомленность о салоне — посещение/пользование услугами — оплата.

Как построить собственную воронку? Нужен всего 1 шаг: представить путь потребителя, разбить бизнес на этапы (исходя из используемых каналов коммуникаций) и выбрать из них самые измеримые. Путь начинается от самых первых стадий: осознание потребности, осведомленность, спрос и т.д. — и заканчивается покупкой или повторной покупкой.

Какие показатели нужно измерять?

Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количествененные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.

Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100%

Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними.

Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в наших товарах и чем больше людей будет знать о нас, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи. Но это в теории, а на практике часто бывает так, что вы тратите несколько месяцев на рекламу, чтобы привлечь посетителей в магазин, а продавцы-консультанты не обслуживают их качественно, где и отсеивается их большая часть.

Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.

Например (см. воронку), зная, что только 0.48% из числа тех, кто знает о вашем магазине, совершает покупку, можно предпринять 2 варианта действий.

  1. Бесконечно увеличивать бюджет рекламных каналов в сторону повышения осведомленности, чтобы привлечь 0.48% знающих о вашем товаре.
  2. Работать над качественными показателями каждого этапа, чтобы при том же рекламном бюджете привлечь больше покупателей.

Поэтому важно помнить, что количественные показатели одинаковы и для вас, и для конкурентов и имеют «потолок», а работа над качеством – это уникальная возможность вырваться вперед. Награда за это — выбор лучших клиентов, лучших сотрудников и, как следствие, еще больший отрыв от конкурентов.

«Фокусировать внимание на цифрах без точного понимания их связи с конечным результатом – это все равно, что прийти поужинать в хороший ресторан и заказать килограмм еды».

© Илья Грошиков

Как измерять показатели?

При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.

Если же речь идет об Интернете, то рассмотрим пример типичной воронки, чтобы определить методы расчета:

Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.

  • После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика: инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.

Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»

  • Для определения количества целевых переходов можно в тех же инструментах настроить цели: клик на кнопку «узнать больше», просмотр 5-ти страниц сайта, посещение определенной страницы и т.д.

Целевые переходы/ Переходы на сайт * 100% = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»

  • Для расчета заявок вполне достаточны вышеперечисленные инструменты. Однако если речь идет о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты «Call–tracking», которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей позвонило вам, из какого источника — с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым/нецелевым и т.д. Данная информация помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.

Звонки, заявки/ Целевые переходы * 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»

  • «Call-tracking» также полезен для следующего этапа воронки: для остлеживания эффективности работы отдела продаж (как обрабатывают звонки). Инструменты позволяют определить длительность ожидания ответа, качество обслуживания, причины отказа от покупки и т.д.

Сделка/ Звонки, заявки * 100% = Конверсионность «из обращений в покупку»

  • Если воронка клиента этим не заканчивается (и опять же есть этап посещения офлайн магазина), то здесь можно использовать QR коды, промокоды или купоны на сайте, чтобы остледить количество клиентов, которые пришли с сайта (об этом говорилось выше).

Как и было отмечено, важно следить за качественным составляющим каждого этапа.

Что дальше?

Важно помнить, что воронка продаж — это один из главных инструментов предсказания в бизнесе. После получения всех необходимых данных она помогает постоянно повышать конверсионность каждого этапа и дифференцироваться от конкурентов на каждом из них. Осознанное использование возможностей данного инструмента позволит за недолгое время вывести бизнес на новый уровень.

Похожая статья:

Виды онлайн рекламы, инструменты и их задачи

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

17. Принципы построения воронки:

Стадии заказа записываются по порядку (по этапам установленного в
организации цикла продаж/ по шагам)
Вычисляется количество заказов, находящихся (и находившихся) на
каждом из этапов в указанный промежуток времени.
Полученные величины отмечаются на графике.
<> Через первый этап проходит больше всего заказов.
<> Через второй — столько же или меньше.
<> Через последний — не больше, чем через предпоследнюю.
Поэтому график всегда принимает вид воронки, т.к. каждая следующая
отметка находится ниже или на уровне предыдущей.
В идеале воронка принимает форму трубы. Это случай, когда все
заказы успешно выполнены, т.е. все продажи состоялись.
По сути, воронка — это обычная гистограмма. Для наглядности ее
изображают в виде воронки.

18. пример: Как строится воронка продаж?

Стадия
К-во заказов
1. Получение информации
5
2. Согласование
4
3. Оплата
3
4. Выполнение
2
5. Завершение
1

Как сделать воронку продаж в Excel

Готовых инструментов для создания воронки в Excel не существует. Тем не менее, ее можно сделать.

Для начала сделаем табличку со статистическими данными:

Следующий шаг – посчитаем конверсию на каждом из этапов. Для этого поделим значение текущей секции на значение предыдущей и в ячейке с итогом выставим процентный формат:

Далее переходим на вкладку «Вставка» — рисунки SmartArt. Из предложенных вариантов самым очевидным является «Пирамида».

Появилась стандартная пирамида с тремя элементами.

Но в нашем примере 4 секции. Поэтому добавим еще один элемент. Ставим курсор в область текста – жмем Enter.

Можно ввести любой текст – на данном этапе это не имеет значения. Автоматически в пирамиде появляется еще один элемент.

Предварительный макет готов. Можно поиграть с цветами, стилями. Например, сделать пирамиду трехмерной.

На следующем этапе объединим значения ячеек в столбце А (названия секций) со значениями ячеек в столбце В (количественное выражение секций. Сделаем это с помощью символа амперсант.

Чтобы подставить эти данные в макет, нужно преобразовать объект в формате SmartArt в обычную фигуру. Без этого шага мы не сможем добиться автоматического обновления фигуры при внесении изменений в таблицу.

Для этого нужно на вкладке «Конструктор» нажать кнопку «Преобразовать фигуры». Теперь по очереди щелкаем на каждую ячейку – щелкаем по строке формул – делаем ссылку на объединенную ячейку. Получаем такую простенькую воронку:

Рассмотрим, как посчитать воронку продаж в Excel другим способом.

Для примера возьмем другую таблицу значений:

Используя функцию ПОВТОР, создадим следующую фигуру:

Все значения – это 100%. Функция поставила столько заданных элементов, сколько составляет доля каждого значения в общем объеме значений.

Придадим схеме привычный вид воронки:

Такого эффекта можно добиться с помощью форматирования шрифта и выравнивания. Вот заданные параметры:

Диаграмма «Воронка продаж» в Excel

Используем ту же таблицу с данными. Выделяем диапазон А2:В7. Переходим на вкладку «Вставка». В группе «Диаграммы» выбираем «Объемную нормированную гистограмму с накоплением».

Щелкаем правой кнопкой мыши по диаграмме. Выбираем «Формат ряда данных». Устанавливаем галочку напротив «Полный цилиндр».

Далее переходим на вкладку «Формат». Находим меню «Текущий фрагмент». Раскрываем список и выбираем «Область диаграммы».

Следующий шаг – открываем «Формат выделенного фрагмента».

Выделяем вертикальную ось значений. Открываем меню «Формат оси».

Ставим галочку «Обратный порядок значений».

Теперь чтобы объединить все конусы в один с накоплением показателей, в меню «Работа с диаграммами» переходим на вкладку «Конструктор» и жмем на инструмент «Строка/столбец», чтобы поменять местами значения осей.

Добавляем подписи данных. Убираем сетку, легенду, оси. Форматируем по своему усмотрению.

Получаем воронку продаж. При внесении изменений в таблицу высота элементов воронки будет меняться автоматически.

Примечание. Если нужно сделать плоскую диаграмму, тогда на вкладке «Поворот объемной фигуры» выставляем для оси Х и Y нулевые значения.

2. Эффективность системы продаж должна быть эффективной

Современный экономический словарь даёт нам следующее определение эффективности:
Эффективность — результативность процесса, операции, проекта,
определяемая как отношение результата к затратам, расходам,
обусловившим, обеспечившим его получение.
В настоящее время некоторые рынки достигли той степени насыщения, что для поддержания
конкурентоспособности – не говоря уже о развитии — на нём недостаточно только производить и
реализовывать качественные товары и услуги. Именно поэтому эффективная деятельность
торговых подразделений приобретает всё большее значение.
Адекватные планирование, организация и контроль
деятельности специалистов по продажам возможны
только при условии существования оптимальной системы
показателей результативности.
Под «оптимальной» в данном случае понимается система, которая должна оценивать весь
процесс продаж компании.
Перед тем, как разрабатывать систему показателей для торгового подразделения,
руководителям необходимо абсолютно точно понимать «что такое хорошо и что такое
плохо» в масштабах всей организации. Другими словами перед отделом продаж должны
быть поставлены чёткие правила игры, которые будут соответствовать целям компании
с одной стороны и быть понятны самим исполнителям, с другой.

3. Управления продажами – управление бизнес-процессом

Управлять продажами можно
сопоставляя план (вход)
с результатами продаж
(выход) . В случае
рассогласования плана и
результата необходимо:
Привлечь затратные
инструменты маркетинга
Увеличить мотивацию
продавца за счет
бонусных систем оплаты,
нанять большее
количество продавцов
Повысить эффективность
персонального влияния
руководителя на
продавцов
Подход 1. «Представление о продаже как о
«черном ящике”. Работа продаж
представляется загадкой. Руководители
намечают цели и предают их в «черный
ящик” и по факту оценивают выполнение
плана. Они не управляют тем, что
происходит между этими двумя событиями.
Для них продажи – «черный ящик”, который
дает желаемые результаты” Джеф Талл/
«Искусство комплексных продаж”
Подход 2. Способ управления продажами,
основанный на представлении продажах как
о бизнес-процессе. Этот подход позволяет
управлять активностью продавцов на
микроструктурном уровне, нормируя и
регламентируя их действия на различных
этапах процесса продаж внутри «черного
ящика” (звонки, встречи, переговоры,
предложения, поиск клиентов, а также
управлять их индивидуальными
стратегиями.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *