Спрос фирмы на единственный переменный ресурс в краткосрочном периоде. Предельная доходность и предельные издержки ресурса. Выбор оптимального уровня переменного ресурса

Бывая в разных магазинах, ты можешь заметить, что цены на одни и те же товары различаются. Почему так происходит? В чем причины этого? Давай разбираться.

Для начала вспомним, что такое цена. Цена – это денежное выражение стоимости товара. По сути это деньги, с которыми покупатель готов расстаться в обмен на товар, а продавец товара готов расстаться с ним в обмен на предложенную сумму денег. Абсолютных цен не бывает, и все они являются следствием тех или иных договорённостей.

ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ ЦЕНЫ

Цена любого товара формируется из нескольких элементов.

Во-первых, это себестоимость, то есть затраты на производство товара. Сюда входят цена сырья, зарплата работников, вспомогательные материалы, накладные расходы, затраты на покупку станков и оборудования, его замену (это называется «амортизация»). Плюс производитель по закону должен платить налоги и отчисления, что тоже влияет на себестоимость.

Например, прежде чем получить молоко, надо для начала купить корову. Затем нужно организовать «дом» для коров – построить или купить специальное сухое, проветриваемое помещение. Далее приобрести сено и комбикорм, доильное оборудование, нанять работников, платить им заработную плату, организовать сбор, хранение и доставку молока в магазин и сделать еще много других важных дел. Все это требует вложений, которые влияют на себестоимость товара.

Во-вторых, в цену товара производитель закладывает прибыль. Предположим, ты решил продавать рамки для фотографий. Чтобы была выгода, толк от этой затеи, ты сделаешь «наценку». То есть, при себестоимости производства рамки в 100 рублей, продавать ты её будешь уже за 120. Эти самые 20 рублей и будут твоей наценкой.

Но и это еще не все. Если ты продаешь фоторамки через магазины, то и они сделают торговую надбавку. К примеру, за каждую рамку магазин может «накинуть» 70 рублей. В итоге розничная цена на твой товар для конечного покупателя будет 190 рублей.

ЧТО ЕЩЕ МОЖЕТ ВЛИЯТЬ НА ЦЕНУ ТОВАРА?

Помимо этих трех факторов на цену товара могут влиять и другие.

Спрос и ценность товара. Все просто: чем продукт ценнее в глазах покупателя, чем выше спрос, тем выше и цена. На спрос влияет множество факторов – регион, сезонность и другие. В пустыне глоток воды может стоить в 10 раз дороже, чем бутылка той же самой воды в городе. Хотя себестоимость может быть одинакова. Летним жарким днем спрос на мороженое растет, соответственно, многие продавцы увеличивают цены.

Конкуренция. Чем больше производителей, тем, как правило, ниже цена. И наоборот. В определенных сферах производства есть только один продавец, его называют монополистом. К примеру, во многих деревнях и селах России работает лишь один государственный банк, один магазин. И жители этих деревень не имеют возможности получать услуги в других банках или товары в других магазинах.

В иных отраслях есть несколько продавцов. Два или три, как на рынке нефти, например. Такой тип рынка называется олигополией. В этом случае цена на товары «жесткая» и, скорее всего, меняется редко. Стоимость товара во многом зависит от типа конкуренции.

Способ реализации товара. Одно дело, когда производитель напрямую сбывает свою продукцию магазинам. Другое – если между производителем и продавцом есть еще звенья в цепочке. Чем больше посредников, тем дороже продукт для потребителя. Ведь каждый посредник обязательно будет делать надбавку за свои услуги.

Обслуживание. Доставка, упаковка товара, установка, обучение персонала, послепродажное обслуживание – все это влияет на цену. Понятно, что чем дороже обслуживание, тем больше причин для роста цен.

Реклама. Чтобы о товаре узнали как можно больше потребителей, нужна хорошая реклама, которая стоит денег, ведь за каждую минуту эфирного времени на ТВ или за баннер на сайте нужно платить. Если для рекламы привлекаются известные актеры, ведущие, у которых немалые гонорары, стоимость ее в десятки раз повышается. Все это сказывается на конечной цене товара.

КАКИЕ БЫВАЮТ ЦЕНЫ

В целом цены делятся на три вида. Оптовые – те, по которым предприятия продают свою продукцию в большом количестве (оптом) без помощи розничных сетей другим предприятиям.

Розничные – это цены, которые мы видим в магазинах. Они включают те надбавки, о которых мы уже говорили. Бывает, что торговые сети устанавливают на товары разные скидки – распродажи, сезонные скидки, различные акции («Купи два продукта, получи третий в подарок» или «Второй товар за полцены»).

Есть еще третий вид цен – закупочные. По этим ценам производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее крупными объемами государству и предприятиям. Можно значительно сэкономить, зная, как образуется цена.

Какие еще есть методы ценообразования на продукцию

Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.

При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.

Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.

Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.

Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.

Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.

Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.

Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.

Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:

1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:

  • определение ценовых норм;

  • составление и анализ характеристики покупателя;

  • обоснованность дифференциации цен;

  • учет предпосылок к колебание стоимости товаров;

  • взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;

  • эластичность спроса;

  • реакция конкурентов на стоимость продукта;

  • соответствие цены товара его имиджу;

  • жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;

  • разработка системы скидок;

  • дифференциация стоимости в зависимости от территории, на которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;

  • задачи стратегии ценообразования.

2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:

  • ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;

  • к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.

3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.

Формирование цены осуществляется в несколько этапов:

  • сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование, обслуживание;

  • определяют цену, включая в нее перечисленные выше составляющие.

Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно использовать не только по отдельности, но и комбинировать.

Читайте статью: Как составить коммерческое предложение

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается конкурентоспособностью.

К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену. Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей, на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000 000 рублей.

Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных издержек.

Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублей.

Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублей.

Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 = 1 400 рублей.

Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2 000 рублей.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены случаи его применения:

  • если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при этом объемы выпускаемой продукции;

  • если принимается решение о продолжении конкуренции с другими производителями;

  • если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров изменяется ассортиментная политика;

  • если необходимо рассчитать стоимость товаров, производимых по индивидуальным заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System). При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К величине совокупных затрат на производство единицы продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим большое количество наименований товаров, затраты на производство которых разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема выпуска новых товаров.

К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар. Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000 рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000 рублей), которые оно может взять под 17% годовых.

Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности инвестиций.

Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 рублей.

Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.

Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не ниже).

Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 рублей.

Читайте статью: Эффективность инвестиционных вложений: методы и этапы оценки

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.

Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов приведены ниже.

Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна 1,75.

Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).

Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.

Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.

После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.

При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.

Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:

Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.

Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.

Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.

Затраты после изменения цены будут следующими:

Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.

На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.

Какие особенности имеют методы ценообразования услуг

Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:

  • их нематериальностью (неосязаемостью);

  • тем, что потребляются они индивидуально;

  • невозможностью их хранения;

  • тесной связью производства и потребления услуг;

  • невозможностью обеспечить стабильное качество;

  • важностью не только результата, но и самого процесса оказания услуг.

В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг, предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).

Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать возникновения ценовой дискриминации.

Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг, следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода, особенно если спрос неравномерный.

Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню дохода, и учитывать это при расчете стоимости.

Как правило, потребители не всегда обладают достоверной информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в процессе ценообразования.

Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.

Расчет стоимости услуг может вестись:

  • за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную галерею);

  • за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания услуги (например, услуги косметологического кабинета);

  • за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги туроператоров);

  • за право пользования ими в течение определенного периода времени (к примеру, абонемент в бассейн).

Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы скидок.

Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру, оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в сфере туризма).

Читайте статью: Маркетинговый анализ рынка: виды, этапы, методы

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *