Совершенствование ценовой тактики предприятия

Сущность и функции цены

Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена — денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время .

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а, следовательно, между ценой и стоимостью.

Согласно закону спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возникновения дефицита в результате сокращения количества поступающего на рынок товара. В условиях его избытка, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть также ниже себестоимости товара.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя, поэтому при ее формировании следует учитывать:

  • · тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степени обусловлена позиционированием товара на рынке;
  • · обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. Для установления цены используется коэффициент ценовой эластичности спроса. На основе цены производитель сможет определить величину выручки;
  • · конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия — прибыль. В связи с тем, что прибыль зависит от текущих издержек производства, текущие издержки должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль, и, наоборот, при росте издержек прибыль сокращается.

При сопоставлении технико-экономических показателей, характеризующих конкурентоспособность товара, можно установить интервалы цен. Таким образом, установление цены является условием для позиционирования своего товара относительно предложений конкурентов.

При формировании оптовых цен на промышленную продукцию используются текущие издержки производства (себестоимость), нормативная прибыль, налог на добавленную стоимость.

Следует отметить, что текущие издержки производства являются основополагающими при установлении цен, но на этом процесс ценообразования не завершается. Для раскрытия сущности цены необходимо исследовать взаимосвязь затрат и потребительной стоимости, так как именно потребительная стоимость предопределяет верхнюю границу цены.

Каждый производитель, естественно, стремится к снижению текущих издержек производства на изготовление того же количества потребительных стоимостей или их увеличению при тех же затратах, что позволит ему приобретать большее количество промышленных товаров других наименований в расчете на единицу своих затрат.

Вместе с тем, низкая цена может вызывать у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов .

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен ни производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики включает этапы:

  • · выработки целей ценообразования;
  • · анализа ценообразующих факторов (определения спроса, анализа предложения, цен конкурентов и др.);
  • · выбора метода ценообразования;
  • · принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

Учетная функция цены отражает общественно-необходимые затраты труда на выпуск и реализацию продукции. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей как количественных, так и качественных на уровне общества, отрасли, предприятия.

Цена выполняет распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращение производства избыточного товара.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что она влияет на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции в целях увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

Рыночная экономика позволяет использовать различные цены. Влияние государства на систему ценообразования является одной из форм регулирования цен. С учетом того, что государство проводит комплексную оценку мер по упрощению и децентрализации порядка утверждения цен, т.е. их либерализацию, круг регулируемых цен сужается .

Оптовые и розничные цены устанавливаются по договоренности между товаропроизводителем и покупателем продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров на рынке. Верхний предел договорной цены регулируется законом спроса и предложения, нижний устанавливается по текущим затратам (себестоимости).

Цены регулируются посредством системы правительственных распоряжений, позволяющих устранить экономические и социальные противоречия путем сохранения или изменения действующих цен на отдельные товары. Например, с помощью ценового регулирования можно превратить убыточное для рыночной экономики предприятие в рентабельное производства. Для этого используются заказы на долгосрочные научно-технические разработки, техническое оснащение армии, продукцию сельского хозяйства и т.п.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия:

— установление долговременной цены — цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен;

— установление гибкой цены — цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры, спроса и предложения (может меняться в пределах суток);

— установление дискриминационных цен — при установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

— с учетом разновидностей покупателей;

— с учетом вариантов товара;

— с учетом места;

— с учетом времени.

— установление психологически привлекательных цен — обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него;

— продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен — обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара.

2.7.5. Сбытовая политика

В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.

Каналы распространения товара:

Выбор путей распределения товаров и услуг — важнейшая задача предприятия.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от Производителя к потребителю.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане, прежде всего, обосновывается необходимость участия посредников в Процессе продвижения товара на рынок.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *