Обзор российского рынка мороженого

Исследования компании «Бизнес Аналитика»

Экономический кризис, проявивший себя в третьем квартале 2008 года, стал лишь резонатором проблем, возникших у игроков российского рынка мороженого за полгода до этого. Из-за дождливой погоды летом 2008 года спрос на мороженое оказался меньше ожидаемого, а в 2009-м рынок демонстрировал отрицательную динамику продаж по сравнению с предыдущим годом. При этом наряду со снижением потребительского спроса мороженщиков беспокоит деятельность регуляторов, решивших написать на упаковке мороженого загадочное слово «мелорин».

СЕЗОННЫЙ ФАКТОР
Рынок мороженого отличается от большинства потребительских рынков выраженной сезонностью. По очевидным причинам летом продается значительно больше этой продукции, чем в другие периоды года. Подвержена сезонным изменениям и структура самого рынка. В зимний период вырастает доля так называемого «домашнего» мороженого – продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома. Если летом доля «домашнего» мороженого составляет менее 40%, то зимой на него приходится свыше половины рынка в натуральном выражении – отметим, что в абсолютном выражении продажи «домашнего» мороженого зимой даже снижаются (рис. 1).

КЛЮЧЕВЫЕ ТРЕНДЫ
В 2007-2008 годах на рынке мороженого наблюдались следующие основные докризисные тенденции:
* рост объемов продаж;
* опережающий рост продаж «домашнего» мороженого;
* рост доли премиального сегмента;
* рост доли форматов современной торговли в структуре розничных продаж;
* сокращение числа представленных на рынке марок и оптимизация портфелей брендов ведущих производителей.
Некоторые докризисные тренды продолжились и даже усилились в 2009 году, но главный из них – рост объемов продаж – был сломлен. По результатам 10 месяцев 2009 года, объем рынка мороженого снизился на 6% в натуральном выражении*. При этом потребители в основном экономили на покупке «домашнего» мороженого – за 10 месяцев 2009 года его доля на рынке снизилась почти на 4 п.п. по сравнению с аналогичным периодом 2008-го; произошло частичное замещение «домашнего» мороженого более дешевым – из расчета за единицу упаковки – «импульсным» мороженым. Продажи последнего в натуральном выражении остались на прежнем уровне по сравнению с докризисным периодом.
Продажи дорогого мороженого снизились как в «импульсной», так и в «домашней» категориях (табл. 1).

В категории «домашнего» мороженого заметен переход части потребителей, ранее предпочитавших более дорогую продукцию, в нижний ценовой сегмент. В «импульсной» категории также наблюдается переключение между соседними ценовыми сегментами, но оно менее значительно. Это может быть связано со спецификой потребительского поведения при осуществлении импульсных покупок, предполагающей большую зависимость выбора потребителя от имиджа бренда и рекламного воздействия.

СЕТИ ПРОДОЛЖАЮТ НАСТУПЛЕНИЕ
Еще один тренд, который остался актуальным с докризисных времен, связан с ростом доли современных форматов в структуре каналов розничных продаж мороженого. Так, если за 10 месяцев 2009 года продажи «домашнего» мороженого в специализированных киосках и магазинах традиционной торговли резко упали, то в супермаркетах и гипермаркетах они, напротив, даже подросли (рис. 2).

Рост популярности предприятий современной торговли как мест совершения покупок обусловлен удобством формата самообслуживания, а также желанием покупателей сэкономить. Классические магазины у дома и продовольственные рынки, как правило, проигрывают ценовые войны крупным сетевым игрокам, особенно дискаунтерам и гипермаркетам – именно эти форматы предлагают потребителям наиболее низкие цены.
Говоря о росте продаж мороженого в сетевой рознице, нельзя не отметить развитие частных марок, которые в кризисный период продемонстрировали положительную динамику. В частности, существенно увеличилась доля частных марок в сегменте «домашнего» мороженого – в Москве и Санкт-Петербурге она выросла почти в 1,5 раза, впервые превысив отметку в 8%. Продажи частных марок в других городах также увеличились – в июле-августе 2009 года они занимали чуть более 2% рынка «домашнего» мороженого. Росту популярности частных марок способствует то, что на данный момент ценовой разрыв между ними и их брендированными аналогами огромен – частные марки в 2-2,5 раза дешевле. Кроме того, цены на мороженое private label за год выросли всего на 5%, в то время как в сегменте брендированного мороженого рост цен составил почти 20%.

СТРУКТУРА РЫНКА ПО СЕГМЕНТАМ И ВИДАМ УПАКОВКИ
Практически все виды упаковки мороженого за последний год показали отрицательную или близкую к нулевой динамику долей рынка. Единственным исключением являются два классических сегмента: мороженое в вафельном стаканчике и эскимо, доли которых выросли примерно на 3 п.п. каждая, составив за 10 месяцев 2009 года по 15% в натуральном выражении (рис. 3).

Рост доли сегмента мороженого в вафельном стаканчике объясняется в основном небольшой ценой этой продукции по сравнению с продукцией конкурирующих сегментов. Сегмент «эскимо» усиливает свои позиции благодаря агрессивному развитию отдельных брендов – например, «Магнат», «Эkzо» (ОАО «Инмарко», г. Новосибирск (входит в концерн Unilever)) и «Чистая линия» (ООО «Продукт «Чистая линия», Московская область).
Наиболее заметное снижение долей рынка наблюдается во всех «домашних» сегментах, за исключением сегмента весового мороженого.
В ушедшем году продолжилось сокращение количества ассортиментных позиций – SKU (Stock Keeping Units) – мороженого. Так, в июле-августе 2009 года, по сравнению с соответствующим периодом 2008-го, число SKU снизилось на 5%. Наибольшее сокращение ассортимента – на 10-20% – было отмечено в сегментах домашнего мороженого – «торты», «большие брикеты» и «ванны», а также в сегментах импульсного мороженого – «пластиковые стаканчики», «трубочка», «сэндвичи» и «батончики».
Ведущие игроки российского рынка мороженого продолжили оптимизацию портфеля брендов. Также значительную роль в снижении количества SKU сыграло резкое сокращение ассортимента у компаний, которые сильнее всего пострадали от кризиса – ГК «Талосто» (Санкт-Петербург) и Холдинговая компания «АльтерВЕСТ» (Московская область) – у обоих игроков снижение составило примерно 30%.

ВЕДУЩИЕ ИГРОКИ
Во втором полугодии 2008 года в 14 крупнейших городах России 10 ведущих производителей контролировали более 70% рынка мороженого в натуральном выражении. Тем не менее, во многих регионах ключевые позиции на рынке до сих пор занимают локальные игроки.
Несмотря на падение рынка в 2009 году, некоторые компании продемонстрировали впечатляющие результаты и даже увеличили объемы продаж. Благодаря этому компании «Инмарко» удалось выйти в лидеры рейтинга, а Группе компаний «Айсберри» – занять вторую позицию (табл. 2).

В 2009 году компания «Инмарко», как уже отмечалось, вывела на рынок несколько новых продуктов под сильными брендами «Магнат» и «Эkzо», а ГК «Айсберри» продолжила следовать стратегии объединения SKU под узнаваемыми брендами – «Айсберри», «От Деда Мороза», «Филевское» и другими.

МЕЛОРИНОВЫЙ КРИЗИС
Над российским рынком мороженого нависла новая угроза, возникшая в результате попытки законодателей защитить права потребителей. Напомним, что весной 2009 года Союз предприятий молочной отрасли внес в Госдуму РФ предложение о переименовании мороженого, содержащего растительные жиры, в так называемый «мелорин». Согласно официальной позиции молочников, указание этого слова на этикетке должно помочь потребителям отличить «настоящий» пломбир от «искусственного». Вместе с тем, совершенно очевидно, что если подобное предложение будет принято, то отрасль мороженого понесет масштабный урон, поскольку многих потребителей оттолкнет незнакомое слово «мелорин». А между тем на долю мороженого с растительными жирами, по разным оценкам, приходится 65-75% рынка.
Вполне естественно, что эта инициатива вызвала крайне негативную реакцию мороженщиков, которые активно отстаивали свою позицию, ссылаясь на европейский опыт, и даже провели специальную конференцию. В итоге, в июне 2009 года Комитет по АПК Госдумы РФ все-таки отклонил эту поправку и позволил производителям мороженого хотя бы на некоторое время передохнуть.
Тем не менее, говорить об окончательной победе мороженщиков пока рано, поскольку руководство молочного союза продолжает продвигать нужные им поправки. Скорее всего, борьба с мелорином останется наиболее актуальной темой и в следующем календарном году.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В завершение разговора о российском рынке мороженого уместно привести несколько сценариев его дальнейшего развития. По-видимому, уже в ближайшее время падение рынка остановится и начнется длительный процесс восстановления. К новым веяниям можно добавить усиление позиций торговых сетей, для которых рынок мороженого выглядит достаточно привлекательно в качестве поля для развития частных марок.
К числу потенциальных неблагоприятных факторов, безусловно, можно отнести введение наименования «мелорин». В этом случае производителям придется скорректировать свои планы в сторону снижения продаж.

* Здесь и далее приводятся данные розничного аудита компании «Бизнес Аналитика» по географии, включающей в себя 14 крупнейших городов России.

Наталья Понятова,
старший аналитик компании «Бизнес Аналитика»

Регистрация и разрешения

Этот бизнес лучше всего зарегистрировать в качестве ООО, чтобы свободно работать с крупными поставщиками и покупателями.

Код ОКВЭД — 10.52 – «Производство мороженого». Далее следует выбор системы налогообложения и постановка на учёт в Пенсионном фонде.

Нужно получить разрешения от СЭС и Роспотребнадзора. Для этого нужно организовать работу в соответствии с ГОСТом 31457-2012 («Мороженое молочное, сливочное и пломбир»).

Также необходимо обустроить помещение в соответствии с требованиями СанПиН 2.3.4.551-96, предоставить договора со службами санитарными и коммунальными (дезинфекция, вывоз мусора и т. д.). На заводе нужно установить систему пожарной безопасности.

Регистрация и разрешительные документы требуют вложений в размере 1000-1100 долларов.

Разработка фирменного стиля

Начать следует с регистрации торгового знака в Роспатенте и разработки фирменного стиля. Это название товара и дизайн упаковки, по которому ваш продукт будут узнавать. Работа дизайнера и регистрация знака стоят не менее 900 долларов.

Помещение

Фабрика занимает площадь около 200 квадратных метров с учётом всех помещений (производственное, подсобные и бытовые помещения, склад).

Обязательные требования:

  • Высота потолков 3,5 метров;
  • Электросеть 380В;
  • Водоснабжение и канализация;
  • Наличие подъезда для транспорта.

В месяц за аренду необходимо платить примерно 1500-1600 долларов. На ремонт уйдёт ещё около 1000 долл.

Персонал

Для организации работы в две смены понадобится нанять не менее 10-11 человек. Это управляющий, начальник цеха, менеджер сбыта, технолог, четверо рабочих, два грузчика, уборщица. Бухгалтерию отдаём на аутсорсинг. Зарплатный фонд в месяц составит 4000 $.

Пищевой бизнес требует от всех работников наличия санитарных книжек и выхода на работу в униформе.

Банановое мороженое

Orangedahlia/.com

Ингредиенты

  • 3 банана;
  • 60 мл молока;
  • щепотка ванилина.

Приготовление

Нарежьте бананы кружочками и положите в морозилку на несколько часов. Взбейте блендером замороженные бананы, молоко и ванилин до однородности.

Выложите массу в широкую форму, накройте плёнкой или крышкой и уберите в морозилку на 1–2 часа.

Угостите близких 🍌

  • 10 банановых пирогов с шоколадом, карамелью, сливочным кремом и не только

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *