Как выполнить план продаж?

«Если Вы не знаете, куда идете, то Вы туда и попадете”, – переделанная мной цитата известного человека.

Она полностью отображает основную проблему бизнеса. Предприниматели идут к большим к деньгами, к росту прибыли. Но к какой именно цифре, никто не знает.

А если этого не знает сам лидер компании, то как могут это знать сотрудники? Всё верно – никак. Поэтому очень важно ставить цели для себя и сотрудников. Один из инструментов постановки цели – это план продаж. Без него сейчас никуда.

Зачем нужен план

На одном из своих выступлений для Альфа-банка я спросил у сидящих в зале: «У кого есть план продаж в компании?”

Я надеялся увидеть лес рук, потому что это не просто основа успешной компании, это её неотъемлемая часть. Увидел я другую картину – руки подняли только процентов 10-20%.

Бизнесмены не понимают всей необходимости постановки плана и ссылаются на «У нас нельзя определить план продаж”, «Мы ставили. Это у нас не работает” или «Слишком разные продажи, и мы не можем их прогнозировать”.

Это лишь базовые возражения. Я бы даже сказал, отговорки, чтобы не делать план продаж.

Чтобы долго не размусоливать эту тему, выделим основные причины, почему составление плана продаж должно быть обязательным, а потом перейдём к нескольким техникам его постановки. Итак, основные плюсы:

  1. Ясная и понятная цель;
  2. Мотивационная схема от конкретных достижений;
  3. Прогноз действий и ресурсов.

Можно много ещё выписать выгод, но это основные. Всё остальное это производные. Я думаю, что формирование точки Б необходимо, это ясно.

Продажники не могут существовать без цели. Они будут работать (зарабатывать) ровно столько, сколько им комфортно (необходимо). «Хотите больше?! Это уже Ваша проблема. Мне достаточно”, – думают они, работая без плана по продажам.

Важно. Чтобы после внедрения плана продаж Вы увидели эффект, Вам нужно связать его с мотивационной схемой сотрудников. Иначё всё было сделано зря.

Факторы влияния на план

Когда Вы решили, что Вам нужно сформировать план продаж, Вы должны учитывать огромное количество факторов.

И сделать это нужно до того, как Вы начнёте его ставить. Потому что Вы можете сформировать отличный план, но он будет не рабочий, в силу того что Вы не предусмотрели внешние и внутренние факторы.

1. Сезонность. Редко когда можно найти компанию, у которой весь год продажи держатся на одном уровне или плавно растут.

Обычно мы видим резкие скачки вверх-вниз в зависимости от месяца или квартала. Такие скачки можно назвать «сезон/не сезон”. Нужно обращать на них внимание и делать корректировку плана.

2. Команда. При большой текучке персонала у Вас всегда будут разные показатели. Увы, это факт.

Связано это с тем, что новому сотруднику всегда нужно время на адаптацию. И если так получилось, что у Вас команда новая или не полная, то пересмотрите свои итоговые цифры.

3. Ситуация в мире. Не очень люблю говорить про вечный кризис в мире. Но вполне вероятно, что Ваша сфера сейчас проседает из-за ситуации на планете Земля.

Тому причиной могут быть как санкции, так и общее поведение людей. Это нужно учитывать.

4. Конкуренция. Глупо пренебрегать другими компаниями, которые борются за Ваших клиентов.

Самый очевидный пример – это приход федерального игрока на рынок. В таких случаях он обычно отнимает большое количество клиентов. Поэтому Ваши продажи естественно будут падать.

Чтобы не заниматься перебором всех возможных факторов, просто усвойте для себя простую мысль – Ваш план продаж зависит не только от того, сколько Вы продали в прошлом году.

Есть много причин, почему Вы можете продать как больше (новое помещение, больше каналов рекламы, тренинги по продажам), так и меньше (ремонт в офисе, переезд сайта, руководитель в отпуске).

Принципы построения плана

Когда мы говорим о плане продаж, мы думаем о чём-то одном. Но это неправильно. Виды и формы плана продаж бывают разные, как для разных целей, так и для разных людей.

Всё это разберём сейчас по частям. В момент чтения определяйте, что будет у Вас в начале пути.

Измерение

План продаж нужно измерять в деньгах. И точка. А я вот думаю иначе. Измерять план продаж также можно в единицах или действиях.

Хотя на первый взгляд это глупость, ведь самое главное в бизнесе – это полученное количество денег в кассу. Но не во всех бизнесах нужно считать только деньги.

У нас в клиентах есть автодилер, и у него мы поставили план продаж для менеджеров в машинах. Потому что не было смысла ставить его в деньгах. Так как был план персональных продаж, для дополнительной мотивации продавать повышенную комплектацию, в нем были предусмотрены дополнительные бонусы.

В этом же салоне был план по количеству действий, а именно по количеству проведённых тест-драйвов, которые косвенно влияли на выполнение плана.

Как измерять

Продолжительность

Мы привыкли считать план продаж на месяц. Хотя для повышения максимальной эффективности его нужно считать на день, неделю, год и 5-10 лет.

С продолжительным периодом, от 5 лет, сложно. Особенно в условиях ситуации в мире. Такое планирование я больше называю прогнозом. Это более подходящее слово. А вот определение плана продаж на год, неделю и день обязательно нужно.

На год Вы ставите план в первую очередь для себя. А вот на неделю и на день для сотрудников. Это очень хорошо сказывается на эффективности, так как Ваши коллеги ежедневно видят, сделали они план за этот день/неделю или нет.

И в следствие принимают решение о том, что нужно «пахать” до того, как месяц подойдёт к концу, чтобы избежать невыполнения плана продаж.

Продолжительность

Важно. Как установить план продаж при длинных циклах сделки? Вы ставите план в деньгах не на один месяц, а на два, три.

А для того, чтобы его легко было контролировать, нужен план действий на каждый из этих месяцев.

Персонализация

В некоторых компаниях помимо общих есть ещё и личные планы продаж. Такую ситуацию легко заметить в тех компаниях, где каждый «сам за себя”. Это хорошо.

Ведь помимо командной игры Вы также даёте каждому из сотрудников выделиться на фоне всех и заработать больше за счет перевыполнения плана продаж.

А ещё лучше, когда у Вас весь отдел продаж разделён на группы (смены/направления). Таким образом, помимо того что есть общий план по продажам на компанию, есть план персональных продаж у каждого лично, так ещё у каждой из групп/смен есть отдельный план.

В результате все выполняют свои личные планы продаж, если кто-то не успевает, то ему помогает группа.

А если какой-то группе из всего отдела грозит невыполнение плана продаж, то им руководитель отдела продаж помогает дойти до общей заветной цели.

Персонализация

Точность

Возвращаемся к нашим убеждениям относительно того, что «план продаж состоит из всех пришедших денег в компанию”.

И опять же, этот момент мы можем разделить на разные действия с целью поднять результативность в необходимом для нас направлении. Например:

  1. По новым клиентам;
  2. По старым клиентам;
  3. По продукту;
  4. По дебиторке;
  5. По возврату ушедших клиентов.

Таким образом, мы показываем своим сотрудникам что нам очень важно. А то, как правило, они фокусируются на чём-то одном.

И чаще всего это либо привлечение новых клиентов, или (хуже) работа только со старыми.

В этот момент они забывают, что нужно работать с дебиторкой, что у Вас есть новый продукт, который нужно продавать, так как у него высокая маржинальность и т.д.

Показатели

Какие факторы влияют на составление бюджета продаж?

При составлении бюджета продаж оценивается взаимное влияние на продажи выше перечисленных факторов.

Пример 1

Производственная компания планирует бюджет продаж на 2016 г. При этом она оценивает следующие факторы, влияющие на объем продаж и выручку:

  • сезонность;
  • динамику рынка.

Сначала рассчитаем коэффициент сезонности (kсез). Для этого вычислим среднемесячное фактическое значение продаж за предыдущий год.

Результаты расчетов представлены в табл. 1 (в тыс. руб.).

Таблица 1

Бюджет продаж 2015 г.

Среднемесячное значение продаж за предыдущий 2015 г. будет рассчитано как сумма продаж за весь год, деленная на общее количество месяцев:

84 950 тыс. руб. / 12 мес. = 7079 тыс. руб.

Рассчитываем коэффициенты сезонности по каждому месяцу. Для этого продажи за месяц делим на среднее значение.

Так, kсез для января равен 0,78 (5500 тыс. руб. / 7079 тыс. руб.).

Коэффициенты сезонности для остальных месяцев рассчитываются аналогично (результаты расчетов см. в табл. 1).

Сумма всех усредненных коэффициентов сезонности за 12 месяцев должна быть равна 12.

Далее определяем планируемый уровень продаж на 2016 г.

Предположим, принято решение увеличить уровень продаж по сравнению с предыдущим годом на 15 %. Соответственно, при выручке 84 950 тыс. руб. за 2015 г. планируемая выручка на 2016 г. составит:

84 950 тыс. руб. + 15 % = 97 692 тыс. руб.

Далее помесячно разбиваем суммы плановых продаж на следующий год с учетом коэффициентов сезонности (табл. 2).

Таблица 2

Предварительный план продаж на 2016 г. с учетом коэффициента сезонности

Находим среднемесячное значение плановой суммы продаж на 2016 г.:

97 692 тыс. руб. / 12 мес. = 8141 тыс. руб.

Затем перемножаем каждый коэффициент сезонности на полученное среднемесячное значение плановой суммы продаж. Для января 2016 г., например, расчет такой:

0,78 × 8141 тыс. руб. = 6350 тыс. руб.

Аналогично производим расчет для остальных месяцев.

Обратите внимание!

Если предыдущий год был для компании форс-мажорным (то есть на показателях продаж в том или ином месяце отразились изменения законодательства либо, например, кризисные явления), лучше не проводить расчет с помощью коэффициента, так как он может существенно исказить сезонные характеристики продаж.

Кроме того, рынок может вести себя на протяжении года по-разному — ускоряться в росте, приостанавливаться, падать. Для точности расчетов следует учесть динамику рынка с помощью коэффициента изменения динамики рынка (kтен).

Предположим, в 2015 г. коэффициент изменения динамики рынка на реализуемую компанией продукцию составил 0,9.

Умножаем каждый месячный прогноз продаж на данный коэффициент, чтобы получить окончательный план продаж на 2016 г. (табл. 3).

Таблица 3

План продаж на 2016 г.

Какие факторы влияют на изменение спроса?

Ценовые факторы

Цена товара. От этого фактора напрямую зависит количество продаж. Если цена слишком высока на незначительный продукт, большинство среднестатистических покупателей предпочтут этому товару другой аналогичный товар, цена которого меньше. Нужно определить оптимальную стоимость, которая не только покроет расходы организации, но и принесет определенную прибыль, а также будет соответствовать возможностям потребителей.

Качество продаваемого товара или его польза (полезность). Один из основных факторов спроса, так как независимо от цены качество должно соответствовать потребностям потребителя. Если товар низкого качества, большинство покупателей не станут его приобретать даже за небольшую плату. К тому же покупатель больше не обратится к производителю некачественного товара, поэтому упадет спрос.

При этом у покупателя может сложиться мнение, что если стоимость продукта невелика, то и качество его не на должном уровне, и наоборот.

Реклама. С помощью рекламы можно подать товар так, чтобы покупатель захотел приобрести его: рассказать о качестве и полезности продукта, о том, какие преимущества он будет иметь от приобретения данного товара или услуги.

Разрабатывая концепцию рекламы, лучше ориентироваться на определенные категории потребителей. Например, детское питание и подгузники чаще всего покупают мамы, следовательно, реклама этих товаров ориентирована на молодых мам.

Правильная, запоминающаяся реклама — залог роста спроса.

Тип товара и его назначение. От этого также зависит спрос потребителя. Например, на продукты питания спрос всегда больше, чем на материалы для ремонта квартиры, поскольку продукты приобретаются ежедневно, а ремонт проводится раз в 5 лет. Соответственно, и спрос на продукты питания больше.

Неценовые факторы спроса

Численность потребителей. Увеличить численность потребителей можно заинтересовав их качеством и приемлемой ценой на товар.

Доходы покупателя. Если потребитель ограничен в средствах, спроса на дорогой товар не будет. А вместе с увеличением доходов растут и потребности. При большем доходе покупатель требует более качественный и дорогой продукт.

Мода на определенный товар. Этот фактор — также один из основных в вопросах увеличения/уменьшения спроса, причем не только на одежду, но и на парфюмерию, предметы интерьера, автомобили и пр. Когда мода на определенный продукт проходит, спрос на него уменьшается, и наоборот.

Помимо всего вышеперечисленного на продажи может оказать влияние уровень цен на взаимосвязанные и (или) комплементарные товары.

Взаимосвязанные товары могут заменять друг друга. Например, если цена на ноутбуки возрастает, то спрос на них падает. При этом цена на компьютеры не меняется, а на некоторые модели даже снижается. В этой ситуации многие покупатели не будут покупать дорогие ноутбуки, а купят компьютеры, соответственно, спрос на них увеличится. В данном примере взаимосвязанные товары — компьютер и ноутбук. И если увеличить цену на один из них (ноутбук), потребители купят тот, цена которого меньше повлияет на их бюджет (стационарный компьютер).

Комплементарные товары дополняют друг друга. Например, если стоимость продаваемого продукта или услуги упадет, то повысится спрос на взаимодополняемый товар. К таким товарам, например, относятся игровые приставки и диски с играми для них. Если стоимость приставки будет меньше, то диски будут продаваться быстрее и в большем количестве.

Как повысить объем продаж?

План продаж не всегда соответствует фактическим продажам.. Что же делать, если фактически товара реализовано меньше, чем запланировано? Как повысить объем продаж? Существует множество способов, выбор зависит от рода деятельности, вида выпускаемой продукции, выполняемых работ, услуг.

7 способов повышения продаж:

1) расширение рынка сбыта. Очень часто персонал организации фокусируется на постоянных клиентах и не уделяет должного внимания потенциальным будущим клиентам. Следует расширить поиск и искать новых клиентов не только в своем, но и в других регионах и даже выйти на мировой уровень — все зависит от вида реализуемой продукции, работ, услуг, их качества и профессионализма менеджеров;

2) мотивация «продажников». Каждый сотрудник должен понимать важность своей работы, от эффективности которой зависит успех всей команды. Руководство компании, со своей стороны, должно мотивировать труд сотрудников в соответствии с выполняемыми ими трудовыми функциями (с этой целью, например, стоит разработать систему стимулирующих выплат);

3). стремление. Достижение успеха зависит от слаженной работы всего коллектива, в первую очередь сотрудников отдела продаж, которые должны быть заинтересованы в достижении поставленных целей компании (увеличение объема и рентабельности продаж), стремиться находить новых и увеличивать круг постоянных клиентов;

4) перекрестная продажа. Это метод торговли, при котором покупателю, приобретающему какой-либо продукт, предлагается купить также продукт, дополняющий первый, например, при покупке компьютера — необходимые программы. Кроме того, продавцы должны постараться убедить потребителя купить более дорогую версию компьютера и объяснить, почему именно она лучше более дешевой;

5) практический опыт. Продавцы должны обладать современными навыками продаж, постоянно повышать свою квалификацию, быть психологически устойчивыми. Внутренний позитивный настрой — один из ключевых навыков менеджеров по продажам. Постоянные тренировки и усовершенствование навыков персонала гарантируют достижение хороших результатов;

6) сегментация рынка. Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Организации лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка, выбрать из них наиболее привлекательные, которые она в состоянии эффективно обслуживать и удовлетворять спросы покупателей;

7) работа с покупателем. Покупатели в ряде случаев заинтересованы не в самом продукте, а в способах приобретения. Поэтому необходимо уделить особое внимание таким моментам, как погрузка и доставка продукта покупателю, способы хранения и т. д. Продавец должен общаться с покупателем, помогать ему в выборе товара, чтобы покупатель остался доволен покупкой. Это повышает авторитет компании. Некоторые покупатели покупают товары у определенных фирм не только из-за того, что им нравятся их товары, но и из-за того, что им доставляет удовольствие иметь дело с этими компаниями.

Факторы, снижающие уровень продаж

Помимо факторов, повышающих уровень продаж, не следует забывать про факторы, снижающие этот уровень:

1. Представляя клиентам несколько вариантов товара для покупки одновременно, можно не повысить, а, наоборот, снизить уровень продаж. В чем причина? Когда клиентам предлагают товары на выбор, они испытывают трудность в принятии четкого решения, какой товар лучше выбрать, в итоге могут не выбрать ничего. Не надо, чтобы клиент задумывался над вопросом, какой товар купить — лучше ограничить его принятием решения брать или не брать предложенный товар. Если клиент отказывается от покупки, тогда можно предложить ему еще вариант.

2. Не следует думать, что реализуемая продукция (товары) или выполняемая услуга необходимы всем: если менеджеры и руководство компании думают, что их продукция уникальна и в любом случае будет привлекать внимание клиентов, они уверены в успехе продаж и не разрабатывают маркетинговую политику и рекламную кампанию, а это чревато трудностями. Следует искать узкий рынок для сбыта своей продукции или услуги. Целесообразно сфокусировать маркетинговую политику на целевом рынке, в том числе привлечь больше потенциальных покупателей за счет рекламы.

3. Не нужно отказываться от рекламы, которая уже работает. Возможно, большая часть потенциальных клиентов ее еще не видела, а уже привлеченные клиенты, купившие товар и оставшиеся довольными покупкой, увидев рекламу, придут за покупками еще. Но даже работающую рекламу стоит улучшать: если в нее не вносить никаких изменений, уровень продаж в итоге действительно сократится.

Как выполнить план продаж – шаги

Переход к желаемому состоянию продаж требует участия и руководителя, и подчиненных. В первую очередь потребуется распределить полномочия в соответствии с имеющимися задачами. Те коммерсанты, которые «заточены» под холодные звонки, обеспечат необходимый уровень конверсии. Хорошие переговорщики с успехом проведут встречу. Каждый должен заниматься своим делом, поскольку специализация повышает работоспособность. Подбирайте исполнителя под конкретную задачу.

Мотивируйте

Проработайте систему мотивации, которая поможет выйти на желаемый уровень. Мало прописать в документе желаемый объем продаж и уровень прибыли. Нужно, чтобы человек сам захотел быть эффективным, а для этого понадобится индивидуальный бонус. Подойдет денежная премия, но не стоит ей ограничиваться. Повышение по службе, корпоративный подарок, лишний выходной и поездка во Францию мотивируют порой лучше купюр.

Установите прямую зависимость между достижением нормативных показателей и доходом менеджера. Желание получить больше рождает желание работать.

Контролируйте

Реализация намеченного требует постоянного мониторинга показателей. Лучше проверять работу менеджеров на ежедневной основе. Так сотрудники не будут забывать о необходимости соответствовать высоким стандартам компании и смогут координировать действия при отклонении от желаемого сценария. Проще устранить недочеты по результатам одного дня, чем по итогам месяца.

Контроль проводится по всем ключевым показателям результативности. При этом следует обращать внимание на качество самого планирования. Если потенциал был недооценен, скорректируйте желаемые показатели с учетом повышения уровня. Показать себя с лучшей стороны может как отдельный сотрудник, так и целый регион, что и должно отразиться в сценарии развития компании.

Постоянный контроль мотивирует сам по себе, поскольку «держит в тонусе» менеджеров, не давая возможности расслабиться. Результаты каждого дня направляются от коммерсанта к непосредственному руководству. При этом подготовка отчета не должна отнимать время от непосредственной работы. Используйте простую и информативную форму отчетности.

Проработайте воронку продаж

Воронка продаж дает ответ на вопрос «Сколько потенциальных клиентов стало реальными?». Рассмотрите работу менеджеров на каждом этапе для выявления слабых мест в схеме сделки. Возможно, неудачен первый контакт с покупателем или охват аудитории слишком мал. Определение проблемы – первый шаг на пути ее решения.

Увеличивайте средний чек

Этот способ подойдет не каждому бизнесу, но попробовать стоит. Один из наиболее легких путей – продавать больше, чтобы получить максимум прибыли. Увеличение суммы происходит за счет продажи дополнительной продукции, стоимость которой не превышает цены основного товара. Можно заранее подготовить комплексное коммерческое предложение, в котором будет не только продукт, гарантированно интересный потенциальному партнеру, но и дополнительные товары, необходимость в которых есть, но выражена менее ярко. Метод подходит для компаний, реализующих дорогостоящие товары. Менеджер, неуверенный в успехе встречи, заранее увеличивает сумму предложения в 1,5 раза. Поскольку он не рассчитывает на такой объем продажи, переговоры проходят легко, а покупатель готов приобрести товар, который был интересен изначально.

Анализируйте каналы сбыта

Финансовые затраты на обеспечение работы каналов сбыта должны окупаться полученным доходом. Проанализируйте стоимость продажи каждым способом. Например, цену рекламы в сети или холодного звонка. Определите, какой канал приносит большую прибыль. Одни товары лучше продаются в стандартном магазине, другие – люди находят в интернете. Не упускайте возможность поработать с регионами и крупными городами (если это экономически целесообразно).

Изучите своих клиентов

Менеджер должен знать о потребителях все, начиная от их желаний и потребностей, заканчивая местами, где с ними можно познакомиться. Особенно это актуально для сферы бизнес-бизнесу, где степень подготовки определяет успех мероприятия.

Не забывайте о принципе Парето, в котором говорится о 20% усилий, дающих 80% результата. 20% ваших клиентов приносят львиную долю прибыли. Ориентируйтесь на них при подготовке и реализации сценария для коммерсантов. Не забывайте о тех клиентах, первый контакт с которыми не удался. За время, которое вы не общались, могла измениться база поставщиков, бюджет, руководитель и другие условия. Периодически звоните по номерам, чтобы не пропустить изменения.

Контролируйте настроения в коллективе

В случае отказа клиента менеджеры, чаще новички, теряют желание работать. Проясните, что слово «нет» — только старт продажи. Прямой отказ намного лучше туманных фраз «я подумаю» и «мы позвоним». Несогласие аргументируется, а не возникает на пустом месте. Если у человека возникло возражение – значит он вовлечен в диалог. Из равнодушия не появляется отрицание. Существует множество техник отработки возражений, как минимум одна их которых подойдет клиенту.

С течением времени отказы будут восприниматься как норма. В начале пути стоит поддержать сотрудника. Клиент негативно настроен в отношении предложения, а не человека, который его озвучил. У собеседника может быть плохой день, или момент выбран неудачно. Не стоит воспринимать возражение как личную обиду. Объективное отношение к рабочему процессу поможет достигнуть цели.

Наладьте обратную связь

Будьте внимательны к замечаниям подчиненным по рабочим вопросам. Написанный для менеджеров сценарий развития событий – всегда теория, которую нужно проверять на практике. Можно не угадать с самим нормативом или инструментом для достижения результата. Практика сотрудников поможет скорректировать подход. К тому же у менеджера появится ощущение участия в жизни компании, что является дополнительной мотивацией.

«Как выполнить план продаж?» — вопрос, определяющий будни бизнеса. Поставленные цели будут достигнуты при условии грамотного планирования и распределения задач, учета интересов потребителей и достаточного уровня мотивации коллектива.

Построение экономической модели и модели продаж

План выхода на рынок по своей сути является упражнением по математике. Не зря генеральный директор HubSpot Брайан Халлиган считает, что разница между этапом стартапа и этапом масштабирования заключается лишь в знании цифр, с которыми вы работаете.

Умение работать с цифрами позволяет вовремя почувствовать угрозы, влияющие на бизнес.

Есть две модели, которые нужно создать.

Модель продаж

Существует множество способов разработки модели продаж, но в конечном счете она должна быть адаптирована к уникальным характеристикам вашего бизнеса.

Базовая модель продаж строится из нескольких элементов. Прежде всего из ответов на серию вопросов:

  • Каков ваш текущий доход?
  • Каков ваш плановый доход через три года? За этот период происходят большие события в жизни компании и в то же время это не слишком далекое будущее.
  • Какой у вас текущий средний доход, который вы получаете от клиента за год? Многие компании с разными клиентскими или товарными сегментами имеют большие различия в среднем доходе. В этих случаях нужно создавать модель продаж для каждого сегмента.
  • Какой у вас показатель оттока клиентов?
  • Сколько времени уходит на осуществление продажи? Нужно определить, сколько потенциальных клиентов или возможностей продажи нужно иметь на заключительной стадии процесса привлечения клиентов, чтобы один из них стал покупателем.
  • Что для вас является нормой? Определите, сколько перспективных клиентов для прямых продаж вам нужно.

Когда у вас есть ответы на эти вопросы, можно приступать к конкретной работе.

Экономическая модель

Как и в случае с моделью продаж, вы должны определить:

  • средний доход;
  • прибыльность;
  • среднюю продолжительность жизни клиента (обратите внимание, что ваш ответ на этот вопрос должен совпадать со скоростью оттока: если у вас годовая норма оттока 25 %, то средняя продолжительность жизни должна составлять 4 года);
  • как вы будете классифицировать потребности клиентов на каждый год;
  • сколько вы готовы инвестировать на привлечение клиентов.

Ключевые метрики

Следующий элемент плана — это определение ключевых показателей эффективности (KPI), которые соответствуют разработанным моделям. Они должны быть сконцентрированы на некоторых пунктах, включая:

  • количество лидов
  • скорость обработки лидов
  • количество лидов на одного менеджера по продажам
  • ваша норма
  • коэффициент закрытия сделок
  • стоимость одного перспективного клиента для прямых продаж

При разработке ключевых показателей нужно всегда помнить о двух вещах:

  • Убедитесь, что вы отслеживаете прогнозные индикаторы, а не запаздывающие. Цель показателей в годовом плане — дать представление о том, что должно произойти, а не о том, что уже произошло.
  • Убедитесь, что вы сосредоточены на усилиях, а не просто на действиях. Под усилиями следует понимать виды деятельности, благодаря которым можно контролировать причинно-следственную связь, влияющую на достижение целей.

Определение путей достижения целей

Теперь, когда модель ясна, вы можете с уверенностью определить, сколько лидов нужно генерировать, каким должен быть коэффициент конверсии и как нужно управлять лидами. Вы также можете оценить кадровые потребности и установить действия-триггеры на основе конкретных результатов.

В этом разделе вашего плана необходимо ответить на два важных вопроса:

  • Представьте, что прошел год и вы не смогли достичь поставленных целей. Что явилось причиной неуспеха?
  • Представьте, что прошел год и вы достигли целей. Как вам это удалось?

Выполнение годового плана продаж

Для большинства компаний эксперты рекомендуют 90-дневные циклы ускорения. Если ваш бизнес развивается очень быстро, то можно использовать 30-дневные циклы.

Цикл ускорения — это эквивалент годового плана продаж. Таким образом, 90-дневный цикл ускорения подразумевает создание четырех отдельных годовых плана каждый календарный год. Задумайтесь: насколько быстрее рос ваш бизнес, если бы у вас было 4 цикла в год вместо одного?

Цикл ускорения начинается с реализации. Это ничем не отличается от того, что вы, скорее всего, делаете после завершения годового плана. В один цикл рекомендуется закладывать как минимум один период корректировки. Если вы используете 90-дневный цикл, у вас будет два таких периода (в конце каждого месяца), и если вы используете ежемесячные циклы, такой период рекомендуется закладывать каждую неделю.

Период корректировки — это быстрая проверка выполнения плана. Это обзор ваших предположений, успехов, подтверждений того, что происходит, и определение слабых мест, требующих внесения изменений для достижения поставленных целей.

Период корректировки не предполагает глубокого погружения или полного переосмысления задач.

Каждый цикл ускорения представляет собой точку начала пути к конечному пункту назначения. Каждый период корректировки — это проверка правильности выбранного пути.

Преимущества метода с циклами ускорения

Этот подход имеет несколько преимуществ, самое главное из которых — это конкретизация путей достижения целей для тех, кто отвечает за реализацию стратегий, и возможность небольших изменений (гибкость).

Продолжительность цикла ускорения достаточна для значимого прогресса, но не настолько, чтобы все изменилось кардинальным образом.

В результате годовое планирование превращается в итерационный процесс, который ускоряет реализацию.

Увеличьте конверсию продаж за счет сегментации базы по 30 параметрам: реальная деятельность, точная география, размер компании и выручки и др.

Узнать больше

Мониторинг и отслеживание показателей

При разработке подхода для мониторинга и отслеживания необходимо определить три аспекта:

  • зону комфорта
  • как вы будете сводить информацию
  • как вы будете фиксировать результаты

Зона комфорта

Если вы действительно хотите найти причину, почему что-то не работает, то это легко сделать. Но такой подход оказывает огромное давление на тех, кто отвечает за реализацию плана продаж.

Распространенная жалоба, которую часто можно услышать от руководителей в целом об их команде или отдельных специалистах, заключается в том, что они не проявляют достаточной инициативы и ждут, когда им скажут, что делать. Однако истинной причиной отсутствия инициативы чаще всего являются сами лидеры, а не ленивые или пассивные работники. Проблема в том, что в условиях большого количества изменений люди часто теряются или ощущают опасность.

Вот почему интересна идея зоны комфорта. Принимая ее, вы как бы создаете два типа рабочих условий:

  1. Стандартные

Это и есть зона комфорта, когда производительность или прогресс в той мере, в которой они проявляются, ожидаемы и предсказуемы. При этом ничего не нужно регулировать.

  1. Нестандартные

Когда процессы выходят за пределами зоны комфорта, приходится уделять внимание деталям и вносить коррективы. Нестандартные условия не всегда означают то, что дела идут хуже. В таких условиях, наоборот, производительность может превзойти ожидания.

Когда цель заключается в получении предсказуемого и устойчивого дохода, неспособность оценить и скорректировать ситуацию в условиях зоны комфорта может нести определенные риски.

Сведение информации

То, как вы будете это делать, будет зависеть от ключевых показателей, которые вы используете, и от инициатив и действий, которые вы предпринимаете в цикле ускорения.

Фиксирование результатов

Последнее, на чем стоит остановиться — это отчетность. Вот система, которую можно использовать:

Ежемесячная отчетность

Этот отчет фиксирует тенденции и прогресс. Он содержит в себе историю о том, что вы узнали за последний месяц, как будете применять полученный опыт в будущем.

Еженедельная отчетность

Эта отчетность — о проверках KPI. Глядя на нее, мы ищем ответ на вопрос: какие показатели не соответствуют норме?

Отчетность в режиме онлайн

Такая отчетность предполагает создание серии информационных панелей и отчетов, предназначенных для мониторинга областей и действий, которые постоянно влияют на развитие бизнеса.

Техники постановки плана

Теперь у Вас в голове вопрос не «Что?”, а «Как?”. Как рассчитать план продаж? Существует не только разные виды планов, но и разные методы разработки.

Я их знаю только 5. Но если сделать общий срез по классическому бизнесу, то достаточно будет двух подходов, о которых я Вам сейчас расскажу. Если в Вашем случае они не подойдут, то пишите в комментариях, мы бесплатно поможем Вам советом.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

От факта

Самый простой способ разработки плана продаж – от прошлого периода. Если у нас есть история развития компании за прошедшее время, то мы делаем всё, опираясь на неё.

Под историей я понимаю выполненный план продаж. В идеале это ещё конверсия, средний чек, количество продаж и другие показатели.

Первым делом Вам нужно на основе графика понять динамику, падаете или растёте. После чего нужно измерить эту динамику в цифрах, чтобы понять какой естественный прирост Вы получите, если будете работать на том же уровне.

У всех этот рост разный. Чем моложе компания, тем более он масштабнее, когда у «взрослых” компаний всё более стабильно.

Затем Вы либо оставляете эту динамику, либо добавляете к ней 5-30%. Всё зависит от того, насколько легко или сложно дались прошлые периоды.

Если в прошлом месяце анализ выполнения плана продаж показал, что Вы добавили к плану 15%, и они перевыполнили даже его, то нужно увеличивать план на 30%.

Если наоборот план был существенно не выполнен, то нужно понижать. Но не забывайте анализировать внешние и внутренние факторы.

План продаж от фактических показателей

От желания

Есть техника раскладывания цели на части, называется она декомпозиция плана продаж.

Она очень поможет, если нет данных за прошлый период. Например, Вы их либо не вели, либо у Вас новое направление. В таком случае пойдём от обратного – от того, что мы хотим.

Естественно хотеть мы можем больше, чем сможем. Поэтому я и говорю про декомпозицию плана продаж.

Пример. Вы хотите сделать за месяц оборот компании 10 млн. рублей. Чтобы понять, реально это или нет, мы раскладываем весь процесс на части. Определяем, что нам нужно сделать, чтобы получить эту сумму (цифры из головы):

  • 100 сделок со средним чеком 100 000 р.;
  • 1000 заявок с конверсией в покупку 10%.

Это самый примитивный и простой пример. Но уже из него ясно, как действовать. Благодаря этим значениям, мы можем оценить шансы на успех. Или скорректировать цель, если осознаём, что в нашей сфере этого невозможно будет добиться.

Например, средний чек в 100 т.р. для нас это сказка. Исходя из этого, нам нужно либо повышать конверсию из заявки в покупку (например, внедрив в скрипты продаж), либо выстраивать более серьёзный входящий маркетинг.

Интересно. Декомпозиция – инструмент не только для планирования продаж, он подходит и для расчёта потенциала любого действия. В том числе для оценки канала рекламы.

Правила успешного плана

Прежде чем составить план продаж для своей компании, будь это план «От факта” или «От желания”, проверяйте через декомпозицию.

Таким образом Вы не только лишний раз убедитесь, что он реален, это будет полезно и для Ваших сотрудников. Чтобы они видели, сколько нужно сделать действий для получения результата.

Поэтому рекомендуется ещё делать декомпозицию плана продаж в отдельности для личного и группового. Помимо разделения действий на части и учёта важных показателей (средняя маржинальность, цикл сделки, цена привлечения клиента и т.д.), Вам также нужно учесть ещё несколько основных моментов при расчете плана продаж.

Я расскажу о самых важных, которые мы отмечаем во время своей практики.

1. Показывать ежедневное выполнение

Сотрудники должны ежедневно видеть, кто сколько сделал. Это им лишний раз напоминает о необходимости выполнения нормативов. А также создаёт здоровую конкуренцию среди всех менеджеров отдела продаж.

Всё это можно реализовать как в виде таблицы на листе А4, так и на телевизоре в центре магазина или офиса, или в онлайн формате.

2. Платить ровно по плану

Если Вы заплатите 1-2 раза сотруднику не по плану, сославшись на то, что он работает и у него всё получится, то считайте Вы провалили мысль. Так как в следующий раз Ваш работник будет надеяться на такой же исход событий. И даже обидится, если этого не произойдёт.

3. Ставить план реальным

Пункт очевидный. Но этим страдают большое количество руководителей. Они ставят для своих продавцов планы, которые те НИ-КОГ-ДА в жизни не сделают. Поэтому подходите к этому делу ответственно и вдумчиво.

4. Не обсуждайте план

При подходе управления персоналом Agile принято командой обсуждать все действия. Жаль только, что к плану продаж это не относится. А может и к счастью, так как сотрудники всегда будут недовольны распределением сумм по месяцам. Они всегда будут говорить «Это много”. Но иногда могут все же быть исключения.

5. Проверяйте ресурсы и действия

Вы также должны прикинуть необходимые ресурсы и действия для успешного достижения результата. Ведь не всё зависит от отдела продаж. У Вас также должны быть налажены все маркетинговые инструменты, должен быть в наличие товар или достаточное количество рук для его производства. Должно быть со всех сторон всё в достатке.

Коротко о главном

Ставить план продаж нужно обязательно. Это не обсуждается, если Вы планируете построить стабильную и быстрорастущую компанию.

Как правильно выставлять, мы с Вами тоже разобрались. Делать это не сложно. Главное, не усложняйте содержание плана. Ведь существует масса способов, как написать план продаж, и некоторые из них базируются на сложных формулах.

Я не говорю, что рассмотренные два метода в этой статье идеальные. Их достаточно для классического бизнеса. Когда Вы разберётесь с ними, то уже далее переходите к сложным последовательностям.

Все более сложные варианты и далекоидущий стратегический план продаж нужны в случае, когда на кону большие обороты и большая компания с огромным количеством процессов.

P.S. Мы в своих социальных сетях (Вконтакте и Фейсбуке) вели прямую трансляцию про построение и как сделать план. Информация в некоторых моментах сходится, но в видео всё более подробно и на конкретном примере.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *