HR-бренд

HR-бренд — это привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей, ради которого они готовы немного снизить свои требования к работе или выбрать среди других поступивших предложений именно эту компанию, чтобы стать ее сотрудником.

HR-бренд — это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Имидж компании как работодателя, созданный из положительных отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудников.

Надо заметить, что построение бренда компании на рынке и брендирование компании как работодателя – это две разные вещи. Ведь первое обеспечивает привлекательность предприятия в глазах клиентов, покупателей, партнеров, а второе – только в глазах сотрудников, кандидатов и соискателей. Итого, HR-бренд может вполне успешно строиться и без рыночного бренда, и наоборот. Но, как подтверждает практика, чаще всего «именитыми» компании становятся после того, как «сделают имя» на рынке.

Актуальность HR-брендирования в процессе планирования потребности в работниках возникла по той причине, что каждый работодатель хочет заполучить в свой штат только лучших в своей сфере, профессиональных сотрудников. А для того чтобы быть привлекательным местом труда («компанией мечты»), надо соответствовать имиджу и оправдывать ожидания.

Шаг № 5 Что можно сделать на стадии «Я адаптируюсь»

Первые дни сотрудникам часто запоминаются на долгое время. Более того, текучесть кадров наиболее характерна для сотрудников, которые работают менее полугода. Поэтому важно сделать получаемый сотрудником опыт в первые дни максимально положительным. Компания должна приложить усилия, чтобы нивелировать потенциальный негатив и свести вероятность замены на испытательном сроке к минимуму.

Что мы подготовили для компании Б-152:

  • Книга сотрудника — презентация, содержащая основную необходимую информацию для нового сотрудника в процессе адаптации. У нового сотрудника на первых этапах может возникнуть очень много вопросов: он мог не успеть их обсудить во время встреч, стесняется спросить или не хочет тревожить коллег по вопросам, которые, по его мнению, могут казаться «глупыми». На большинство вопросов новичка должен помочь ответить «онбординг бук», который служит помощником в его адаптации в новой компании.

  • Проработали процесс адаптации сотрудника с первого дня работы и до завершения испытательного срока: распределили список задач по неделям, привели пример структуры для письма новому сотруднику от команды в его первый рабочий день, проработали сценарии встреч с сотрудником для оценки опыта прохождения испытательного срока и чек-лист для их оценки.

  • Для студентов-практикантов прописали условия прохождения стажировки.

Что можно сделать прямо сейчас:

  • Составить презентацию о компании (она же «онбординг бук», она же «книга сотрудника») с ключевой информацией: знакомство с компанией, её историей и сотрудниками, правила и традиции компании, советы, облегчающие ориентирование в офисе на первых порах (где обедать, где звонить, где печатать документы). Для вдохновения можно посмотреть подборку от студии презентаций Bonnie&Slide.

  • Составить шаблон приветственного письма или сообщения, которое анонсирует присоединение к команде нового сотрудника. Название «шаблон» весьма условно, сообщение будет меняться с каждым новым сотрудником, но какие-то пункты должны быть неизменны: интересы и профессиональный бэкграунд, например.

Нужно быть готовым к тому, что HR-брендинг — это не только маркетинг, но и возможность изменить текущие HR-процессы, предложить новые HR-инструменты, в том числе автоматизировать процесс подбора с помощью CRM-систем для рекрутинга. В противном случае заявление об инновационности компании разобьётся о реальность: заполнение кандидатом анкеты на бумаге перед проведением интервью.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — .

Шаг № 1. Проведите аудит HR-бренда: что уже делает компания

Бренд работодателя нельзя выстроить с нуля — уже заложены основы коммуникаций с кандидатами, есть описания вакансий, в конце концов, уже есть сотрудники и их мнение о компании. Существует термин Candidate Experience (Опыт Кандидата) — это всё, с чем сталкивается кандидат, начиная с момента, когда он видит вашу вакансию до момента, пока пройдёт испытательный срок. От этого мы и будем отталкиваться, чтобы прояснить позиционирование.

Что нужно промониторить на этом этапе.

  • Описание вакансий: грамотность, чистота текста, соответствие целевой аудитории.

  • Площадки для размещения вакансий: насколько эффективны, сколько кандидатов откликается, какой процент доходит до финального интервью, какие площадки ещё не охвачены: HH.ru, Superjob, Avito, «Мой круг», Facebook, VK, Telegram.

  • Письма рекрутеров кандидатам: грамотность, внешний вид, как рассказывают о компании. Структуру хороших писем можно посмотреть в блоге Potok.io: «Ещё 12 шаблонов писем для кандидатов: от холодного email’а до оффера».

  • Что используют конкуренты: на каких ресурсах публикуют вакансии, есть ли карьерные страницы, какие отзывы о них оставляют кандидаты.

Если вакансии в вашей компании предлагают подобным образом, это обесценивает бренд работодателя

Б-152 располагала следующим.

  • Подробное описание вакансии, на первый взгляд в полной мере удовлетворяющее требованиям.
  • Раздел «Вакансии» на сайте.
  • Публикации вакансий по стандартным каналам и джоб-бордам вроде HH.ru.
  • Плюс компания была известна в профессиональной среде, публиковалась в таких СМИ, как Cossa, Inc., vc.ru.

Пример хорошего описания вакансии «Графический дизайнер» сервиса Хантфлоу

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

  • внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
  • внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

Американская судостроительная компания переживает тяжелые времена из-за китайских конкурентов — те пользуются сильным преимуществом в виде дешевой рабочей силы. Американская компания может выиграть только за счет строительства инновационных судов, которые невозможно быстро скопировать. Бизнес-стратегия этой компании — развивать инновации и сокращать все остальные расходы. HR-стратегия следует из бизнес-стратегии — повысить скорость и качество найма специалистов, способных создавать инновации (высококвалифицированных инженеров), и снизить затраты на рекрутмент остального персонала. Не менее важно сосредоточиться на удержании в компании талантливых инженеров и сделать так, чтобы они работали с высокой вовлеченностью.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

  • повышении узнаваемости бренда работодателя;
  • снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
  • повышении процента принятых предложений о работе;
  • поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
  • повышении уровня вовлеченности персонала;
  • увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Преимущества HR-брендирования

1) Значительная экономия средств на подборе персонала. Время на поиск подходящих кандидатов существенно сокращается, так как соискатели более активно реагируют на вакансии от компании «с именем».
2) Пассивное формирование кадрового резерва. Чаще всего процесс поиска кандидатов для закрытия вакансии не надо организовывать вообще, так как HR-бренду резюме присылают независимо от наличия спроса. (Ситуация, когда на должность любого сотрудника есть сотни желающих претендентов, хотя он даже не планирует увольняться).
3) Обеспечение лояльности сотрудников и уменьшение текучки кадров.

Особенности построения HR-бренда

HR-бренд – это репутация. А репутация – это переменная составляющая, которая может быть положительной или отрицательной.
HR-бренд классифицируется по типу направленности – внутренний или внешний по отношению к организации.
Хотя подобное различение весьма условно, поскольку внешний HR-бренд формируется главным образом на базе того, что называют внутренним HR-брендом. То есть, на основе мнений, отзывов и рекомендаций о своем работодателе тех сотрудников, которые работают в компании длительное время.
Среди факторов, которые влияют на то, каким будет HR-бренд компании, стоит отметить:
— Существующую корпоративную культуру.
— Систему мотивации и карьерного роста.
— Особенности предлагаемых социальных пакетов.
— Систему обучения и профессионального развития.
— Объем компенсационных выплат, разного рода премий и бонусов.
— Стабильность, которую каждый сотрудник видит по-своему. Для одних — это наличие определенных внутренних правил, для других – четкие должностные обязанности, а для третьих – своевременные выплаты заработной платы.
— И даже личные качества специалиста по кадрам.
Итого, можно сделать вывод, что в деятельности любой организации почти все процессы или явления отражаются на HR-брендировании.

Ссылки

Елена Семенихина: Имидж компании как работодателя
HR-бренд компании: как оценить и скорректировать
HR-бренд: миф или реальность

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *