Этапы разработки и внедрения нового товара

Предлагаю Вашему вниманию перевод статьи Джилл Конрат (Jill Konrath)из «Selling To Big Companies”. На ее сайте Вы можете найти множество материалов для консультантов, предпринимателей и специалистов по продажам, помогающих заключить контракты на крупные суммы с большими компаниями.
Статья посвящена запуску нового товара или услуги на рынке.
перевод сделан информационным порталом о стартапах Liveidea.ru
Быстрый старт!
Избегайте большинства ошибок, связанных с выпуском новых товаров или услуг
Эта статья была опубликована в специальном выпуске «Growth Guide” журнала «CityBusiness: The Business Journal”, изданном в апреле 2002 года.
Новые товары или услуги – источник жизненной силы любой молодой компании. Если они успешны, компания может ворваться на новые рынки, перепрыгнуть бывших конкурентов и пожать обильных урожай прибыли.
Однако многие новые товары не оправдывают ожидаемые результаты в первые, наиболее значимые, месяцы после своего выпуска. В современной экономике, когда ‘окно возможностей’ открыто не более нескольких месяцев, это может стать настоящей катастрофой.
В течение последнего десятилетия я работала над представлением новых товаров и услуг множества компаний. Некоторые из них имели невероятный успех; другие были жестоким разочарованием. Всегда, когда продажи падают, компании уменьшают объемы производства или снижают темпы работы на рынке.
Если Вы собираетесь представить новый продукт в ближайшие несколько месяцев, сделайте это правильно. Не повторяйте такие непоправимые ошибки:
1. Неубедительное предложение
Это самый страшный враг всего нового, однако же и наиболее часто повторяемая ошибка. Вы можете думать, что Ваш новый продукт технически совершенен, нечто исключительное или дар для современной цивилизации, однако этот вовсе не означает, что остальной мир будет с Вами согласен.
Правило «Если Вы сделали это, они придут” не работает на современном рынке. Вы должны описывать четко и указывать достоинства. Слова вроде «быстрее”, «основательный”, «передовой” или «лучшая командная работа” – бессмысленный мусор.
Для того чтобы выделиться среди рыночных предложений, достоинства Вашего предложения должны относиться непосредственно к делу. Вам следует подробно и четко описать, каким образом Вы улучшили эффективность эксплуатации, снизили затраты или открыли новые возможности. Скажите потребителям, как именно Вы улучшаете их лояльность, или опишите им конкурентные преимущества. Растолкуйте, громко и четко. Ваши клиенты не осознают это сами, зачастую они слишком заняты.
Технические компании – бета-тестирование является для Вас отличным инструментом, зачастую используемым весьма слабо. Используйте его, чтобы понять, как продавать Вашим клиентам. Выясните, с какими проблемами помогает бороться Ваш продукт, их ветвление и взаимосвязь, а также достоинства их решений. Это бесценная информация, которую Вы можете упустить во время проверки работы продукта.
2. Недостаточная адресация предложений
Соблазненные громадным потенциалом рынка, растущие компании предпочитают не ограничивать свою свободу. Однако на самом деле, недостаток сфокусированности увеличивает затраты.
Поскольку продукт все время совершенствуется в соответствии с множеством надобностей клиентов, стоимость разработки взлетает до небес. Таким образом, конечным продукт совершенно не соответствует ничьим потребностям. Пытаясь быть всеобъемлющими, маркетинговые программы, такие так реклама, связи с общественностью и сопутствующие разбавляются и слишком сильно распыляются, чтобы быть эффективными.
Для повышения шансов на успех, сосредоточьтесь на небольших сегментах рынка. Фокусировка, фокусировка, фокусировка. Учитесь всему возможному о нацеливании на клиента. Поймите, что для них важно, как они покупают, как они говорят, что они читают, какие собрания посещают.
Четко опишите Вашего целевого потребителя компании по продажам и не позволяйте ей продавать разовым клиентам. Сначала обоснуйтесь в выбранном сегменте рынка, прежде чем расширяться на другие.
3. Неадекватные инструменты продаж
На современном конкурентном рынке, если Ваши продавцы не владеют правильными инструментами и методиками, они вступают в битву безоружными. Просто красивая брошюра уже не поможет.
Что нужно продавцу? Начать следует с обзора того, чем живут потенциальные покупатели на самом деле, включая их проблемы, участие в бизнесе и сколько они готовы заплатить за изменения. Добавьте 10-15 хороших вопросов, чтобы помочь открыть и исследовать потребности.
Убедитесь, что Вы предоставили им результаты анализа конкурентов, описывающий как сильные, так и слабые стороны. Разработайте в PowerPoint презентацию, ориентированную на потребителя. Создайте легко модифицируемый шаблон предложения с управленческим обзором, анализом текущей ситуации, рекомендациями, реализацией плана и инвестициями.
Потратьте время и деньги на то, чтобы сразу сделать это правильно или Вам придется заплатить за это позже, когда продажи не выйдут на нужный уровень.
4. Несовершенный процесс продаж
Если вы участник рынка «бизнес для бизнеса”, у Вас уйдет от трех месяцев для совершения продажи. Чтобы преуспеть, Вы должны продавать, совещаясь. Однако на этапе запуска, совещательный настрой большинства продавцов бесследно испаряется.
С безграничным энтузиазмом от нового товара или услуги, они страдают худшей формой словесного недержания. Более 80% времени коммерческих звонков они тратят на то, чтобы говорить, говорить и говорить. Каковы же результаты?
Потенциальный покупатель спрашивает «Сколько это стоит?” И, поскольку и продавца нет неудовлетворенных потребностей или устоявшейся цены, стоимость всегда оказывается слишком высокой.
Потенциальный покупатель спрашивает «Может ли это (что-нибудь незначительное)?” пытаясь найти причину для отказа. Как только находится что-то недостающее, оно становится обязательным требованием, и сделка не совершается.
Потенциальный покупатель говорит: «О, это действительно впечатляет. Я уверен, что оно будет хорошо продаваться”. Однако при этом про себя он думает: «Но не здесь”.
В результате удачная продажа может заставить ждать себя месяцами или вообще не состояться. Раздраженные продавцы винят специалистов по маркетингу в завышенной цене или недостаточном качестве продукта, а последние возражают, что во всем виновато неумение заинтересовать людей. Я уверен, Вы уже наблюдали такую ситуацию.
Как можно с этим справиться? На совещании, посвященном выпуску нового товара или услуги, уделите особое внимание обсуждению потребностей покупателя, процессам принятия им решения и покупки. Обсудите, какие ключевые вопросы могут быть заданы.
Устройте мозговой штурм, чтобы принять решение, что делать, если продажи не идут. Запретите брошюры и презентации в PowerPoint с самых первых коммерческих звонков. И используйте принцип обратной связи при общении с клиентами – это поможет Вам оставаться открытым к их нуждам.
5. Первый звонок – лучшему клиенту
Тик-так, тик-так… Вы все еще считаете дни, когда же Вы сможете сообщить Вашим наиболее перспективным потенциальным клиентам о своем новом продукте, не так ли?
Притормозите, не так быстро. Когда Вы начинаете продавать что-то новое, всегда существует кривая освоения. Слишком велик соблазн выдать «гору преимуществ” и вызвать возражения, которые Вы не сможете потом преодолеть. Так Вы только вызовете замешательство своей презентацией, а Ваши ответы на неожиданные вопросы будет звучать как полная околесица.
Так что даже и не думайте начинать с наиболее перспективных клиентов. Начните со второй категории. Практикуйтесь до тех пор, пока Вы не сможете сохранять концентрацию на клиенте, а не товаре или услуге. Когда Вы наконец сгладите все шероховатости, звоните Вашим лучшим клиентам, Вы готовы к этому!
В следующий раз, когда Ваша компания будет выводить на рынок новый продукт или услугу, не спешите устанавливать без особых причин внутренние сроки, в которые надо уложиться. Сделайте все, что нужно, чтобы избежать описанных выше общих, но зачастую катастрофичных ошибок. И Вы увидите большую разницу по результатам продаж.

Rootpay📌 Реклама

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.

Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

📌 Реклама Отключить

Содержание

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. 📌 Реклама Отключить

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Жизнь была бы очень скучной без творческих людей, которые каждый день придумывать что-то новенькое и по-своему гениальное. Дизайнеры одарены художественным видением, которое позволяет им превратить что-то обыденное в нечто экстраординарное. Они делают нашу жизнь проще и немного веселее. Предлагаем вам оценить товары от экстраординарных дизайнеров, которые вы захотите купить прямо сейчас:

Эта кровать-вертолёт станет мечтой вашего ребёнка, как только он увидит её

Стол собранным из лего драконом служит забавной декорацией и помогают вашему ребёнку мыслить творчески

Эта эффектная зеркальная дверь легко складывается в другую сторону. Будущее уже наступило!

Гениальная упаковка для печенья, которая вызывает ассоциацию со свежеиспечённой в духовке выпечкой

Идеальное решение, если в холодильнике постоянно не хватает места для бутылок

Изобретение для мужчин под названием «Cut Buddy», которое позволяет сделать аккуратную и ровную стрижку бороды без похода в барбершоп

Супер-практичная конструкция, экономящая уйму места в доме

Щётка, предназначенная специально для безопасного мытья ножей

Цветная наклейка на авокадо, которая помогает понять спелость фрукта

У вас есть мангал для шашлыков, но вы также любите пиццу? Эта вставка из нержавеющей стали превращает ваш гриль в печь для пиццы!

Модификации или варианты товаров

Модификации товаров или Варианты товаров — это однотипные товары отличающиеся между собой по определенным свойствам (характеристикам).

Термин «модификации товаров» используется в электронной торговле, на сайтах интернет-магазинов и онлайн-каталогов.

Например, в интернет-магазине продается определенная модель кепки. Данная модель производится в разных размерах и цветах. Покупатель на сайте видит доступные варианты по размеру и цвету и может выбрать и заказать один — необходимый ему.

Некоторые примеры однотипных товаров, подпадающих под понятие модификации:

  • Одинаковые модели одежды и обуви, отличающаяся свойствами «размер» или «цвет».
  • Сложная бытовая, электронная техника, мобильные телефоны, отличающаяся свойством «цвет» или «объем оперативной памяти».
  • Товары, выпускающиеся в различных видах упаковки.

В системе управления сайтом, контент-менеджеру доступен инструмент, позволяющий создавать и связывать между собой карточки однотипных товаров, различающиеся определенными свойствами (характеристиками).

Базовые подходы к разработке новых товаров

На сегодняшний день эксперты выделяют порядка четырех базовых подходов к созданию новых товаров. Этими подходами являются:

  • модификационный подход;
  • пионерный подход;
  • имитационный подход;
  • случайный подход.

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Считается, что в реальной практике наиболее широкое распространение получил модификационный подход к созданию товаров. Его сущность сводится к необходимости выявления недостатков, отмечаемых покупателями, и последующему внесению качественных изменений в характеристики товара или его сервисное обслуживание. В этом случае основой для модификации товаров выступают претензии, предъявляемые к продукту покупателями. Наиболее активно данного подхода придерживаются японские компании, сильной стороной которых считаются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Основным преимуществом использования модификационного подхода выступает его направленность на удовлетворение существующих потребностей, что, в свою очередь, существенно снижает риски при выходе нового товара на рынок.

В основе пионерного подхода к созданию новых товаров лежит использование результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых продуктов, способных обеспечить фирме на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Стоит отметить, что использование данного подхода отличается высоким риском, так как ученые, которые разрабатывают принципиально новые изделия, не всегда оказываются способны правильно оценить рыночную ситуацию.

Суть имитационного подхода к созданию товаров сводится к организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий либо совместной покупке и освоении патентов и лицензий. Часто данный подход используется японскими и корейскими фирмами для создания новой продукции. Нередко подобного рода межкорпорационное сотрудничество поощряется в том числе и с помощью государственных субсидий.

Описывается в научной литературе по созданию новых товаров и так называемый «случайный подход». Как показывает практика, небольшое число идей о создании товара (не более 5%) появляется случайно. В большинстве же случаев планирование и управление процессом создания нового товара носит целенаправленный характер.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *