Энциклопедия маркетинга

Для чего применяют СВОТ анализ?

Основная задача заключается в разработке бизнес-стратегии развития предприятия или объекта, удостоверившись в том, что были учтены все главные факторы – движущие силы для успешного роста. А также рассмотрены возможности внутри компании и внешние факторы.

SWOT-анализ подходит для проектирования стратегии нового предприятия, фирмы, услуги, товара. Нередко алгоритм применяют и для самоанализа личностного, профессионального роста. Его также используют для конкурентной разведки в нише. Например, анализ помогает сегментировать имеющиеся предложения на рынке по степени их востребованности у ЦА.

Для любого бизнеса важно реально видеть те рычаги, которыми он может управлять – внутренние ресурсы компании, а также понимать факторы, находящиеся вне зоны воздействия – внешние угрозы. Простое понимание этих моментов уже экономит бюджет и время.

SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:

• S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.
• W (weaknesses) – слабые стороны. Недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.
• O (opportunities) – возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников и прочее;
• T (treats) – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.

На три характеристики бизнес может повлиять. Например, устранить недостатки (слабые стороны) за счет внедрения новых технологий, решений (возможности) и усилить свои конкурентные преимущества (сильные стороны). SWOT-анализ учитывает также категорию внешних причин – угроз для роста. Это — природные катаклизмы, климат региона, курс валют, принятие новых законов, политическая ситуация в стране, демография и ряд других факторов.

Составляя SWOT-анализ, рекомендуется придерживаться следующих правил:

1. Фокусировка на конкретном направлении бизнеса. Следует отбросить всё, что не относится напрямую к сфере деятельности компании.
2. Выявление «своих» сильных и слабых сторон.
3. Определение возможностей. Нужно ориентироваться на внутренние факторы, ими компания может управлять.
4. SWOT-анализ предприятия проводит группа людей, чтобы получить объективные результаты. Доверьте работу маркетинговому отделу.
5. Используйте точные формулировки характеристик, избегайте пространных, двусмысленных определений. Чем конкретнее цель, тем понятнее пути её достижения.

Экспресс-SWOT-анализ

На первом этапе выбираются основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам нашей фирмы, а также к возможностям и угрозам внешней среды. Все факторы заносятся в таблицу (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Общая матрица SWOT-анализа

	Факторы
	+ (положительные)	— (отрицательные)
Внутренняя среда (зона А)	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда (зоны В и С)	Возможности	Угрозы

На втором этапе строится перекрестная матрица экспресс-анализа. Для этого из всех факторов, которые мы выбрали в Таблице 1, выбираются те, которые можно соотнести между собой по принципу: «наша Сильная сторона 1 помогает воспользоваться Возможностью 1, на наша слабая сторона 1 может пагубно сказаться, если сбудется угроза 1» — и т.д., сравниваются различные пары факторов и при наличии воздействия их друг на друга, они заносятся в матрицу. Пример матрицы экспресс-SWOT-анализа:

Как видим, из этой матрицы напрочь пропадают факторы, которые, например, позволяют нам развиваться в настоящем и будущем, если они не связаны с гипотетическими возможностями и угрозами внешней среды. К примеру, сильная сторона «наличие менеджеров высокой квалификации» может исчезнуть из экспресс-анализа, если для нее не подберется соответствующая возможность или угроза. Практика показывает, что такие угрозы как «глобальный экономический кризис» категорически не включались в SWOT-анализ, между тем, упомянутый фактор «наличие менеджеров высокой квалификации» в условиях кризиса может вообще превратиться из сильной стороны в слабую, если у компании нет средств обеспечить их работой: уволить таких сотрудников бывает намного сложнее, нежели маркетологов, продавцов или рабочих, а заработная плата и бонусы у них оказываются существенно выше.

Как правильно провести SWOT-анализ?

Существует ряд правил и рекомендаций, используя которые можно получить наиболее полные и объективные результаты, конечно, с поправкой на вышеупомянутую общую субъективность. Алгоритм выполнения SWOT-анализа следующий:

1. Составьте вопросы для анализа по каждому из факторов.
2. Составьте таблицу, в которую будут вноситься результаты.
3. Проанализируйте сильные и слабые стороны компании со стороны покупателя. Для большей объективности хорошо подойдет интервьюирование.
4. Оцените положительные внешние факторы, предоставляющие компании возможности роста.
5. Проанализируйте и оцените угрозы для бизнеса.

Для повышения объективности при анализе можно выставлять оценки, например, по пяти- или десятибалльной шкале. Это позволит сделать результаты анализа более наглядными, хотя и займет больше времени.

Решения по результатам SWOT-анализа

Сама по себе аналитика не является самоцелью – важно сделать из нее правильные выводы, что позволит справиться с трудностями и обеспечить дальнейшее развитие бизнеса. Ниже несколько примеров ситуаций и выводов из них:

1. Сотрудники техподдержки не справляются с объемом обращений. Оцените качество товара, проверьте инструкции на адекватность и понятность, проведите кампанию с рассказом о том, как правильно пользоваться товаром.
2. Растет стоимость арендной платы розничных магазинов. Откройте интернет-магазин и постепенно переносите объем продаж из офлайна в онлайн.
3. Мобильная версия сайта работает слишком медленно, что делает ее неудобной для пользователей смартфонов и мобильного интернета. Обновите мобильную версию для повышения конверсии и увеличения числа продаж у пользователей мобильных устройств.
4. Производственное оборудование часто выходит из строя, что приводит к вынужденным простоям, а средств на покупку нового нет. Приобретите требуемые станки в лизинг или найдите партнеров, которые предоставят оборудование в аренду или на условиях сотрудничества.
5. Большую часть органического трафика обеспечивает группа ВК. В случае ее блокировки компания рискует потерять многих покупателей. Начните развивать другие направления – YouTube-канал, страницу в Facebook, займитесь поисковой оптимизацией сайта.

Чтобы обеспечить объективные результаты SWOT-анализа, проводите его не только для компании в целом, но и для отдельных направлений бизнеса. При этом учитывайте только значимые факторы и интересуйтесь мнением потенциальных покупателей. При правильном подходе SWOT-анализ позволит получить актуальную информацию и принять эффективные решения по развитию бизнеса.

Разрабатываем стратегию

Давайте рассмотрим каждый из четырех типов стратегий матрицы SWOT более подробно.

S-O действия

S-O действия являются стратегиями роста, представляют собой мероприятия или программы, использующие сильные стороны товара для охвата каждой из возможностей. Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и возможности в составленной таблице swot анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: как при использовании данной возможности максимально использовать существующие сильные стороны товара?

W-O действия

W-O действия являются стратегиями защиты, представляют собой мероприятия или программы, направленные на улучшение, изменение или преодоление «слабых сторон» для использования найденных возможностей. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и возможности в составленной таблице свот анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: какие из слабых сторон необходимо преодолеть для охвата и для максимального использования этой возможности? Что необходимо сделать для преодоления слабых сторон?

S-T действия

S-T действия являются стратегиями защиты и помогают правильно использовать сильные стороны компании для предотвращения возможных угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая сильная сторона товара может защитить или минимизировать риски от данной угрозы?

W-T действия

W-T действия являются стратегиями защиты и представляют собой мероприятия, направленные на улучшение и преодоление слабых сторон товара для предотвращения или минимизации рисков угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая из слабых сторон товара повышает риск данной угрозы? Как необходимо укрепить «слабую сторону», чтобы риск возникновения угрозы стал минимальным.

Подробный видео-курс

Есть вопросы по составлению SWOT анализа? Воспользуйтесь нашим подробным видео-курсом для закрепления теоретических знаний:

Часть первая: SWOT анализ, определение сильных и слабых сторон товара

Смотреть видео — курс по SWOT анализу полностью.

Разновидности SWOT-анализа

На практике используют три варианта:

• Экспресс – применяется повсеместно в бизнесе для выявления сильных сторон. Упор в этом виде делается на существующих преимуществах и возможностях улучшения внутренних факторов, которые будут успешно противостоять воздействию извне. Главный плюс, который дает экспресс-SWOT-анализ заключается в наглядности бизнес-характеристик.
• Сводный – оперирует основными показателями деятельности компании на конкретный момент времени и на будущий период. Он позволяет получить более точные количественные значения факторов стратегического анализа. Достоинство этого вида в незамедлительном переходе от исследований к разработке стратегии развития бизнеса. Недостаток – сложность проведения.
• Смешанный SWOT-анализ – это вариант, в котором используются характеристики экспресс и сводного типа. Алгоритм предполагает проведение как минимум трёх стратегических исследований. Количественная оценка не выполняется. Все данные сводятся в таблицу для перекрестного анализа. Плюс в глубине проработки.

Преимущества SWOT-анализа

В современном мире SWOT-анализ завоевал невероятную популярность. К его использованию прибегают в различных отраслях наук, включая маркетинг. За годы своего существования он сумел зарекомендовать себя как комплексный инструмент оценки, позволяющий сопоставить условия внешнего окружения и внутренний потенциал объекта исследования.

Основными преимуществами SWOT-анализа как методики исследования выступают:

• универсальность методики, позволяющая использовать SWOT-анализ ы различных сферах экономики, маркетинга и управления;
• возможность адаптации методики к объекту исследования любого уровня (продукт, организаций, регион, страна и т.д.);
• гибкость, проявляющаяся в свободе выбора анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей;
• возможность использования SWOT-анализа как для стратегического планирования, так и для оперативного контроля деятельности организации (т.е. как долгосрочная, так и краткосрочная ориентация) и пр.

На этом сильные стороны SWOT-анализа как методики исследования не заканчиваются. SWOT-анализ лежит в основе стратегического планирования. Его результаты позволяют организации грамотно и эффективно использовать сильные стороны внутреннего потенциала и/или отличительные преимущества своей стратегии. В том случае, если сильных отличительных преимуществ у фирмы нет, проанализировать можно потенциально сильные стороны организации и использовать их для достижения маркетинговых целей. SWOT-анализ также предполагает оценку слабых сторон организации и угроз, которые несет в себе внешняя среда. Их анализ позволяет понять, каким образом внутренние недостатки и угрозы внешней среды влияют на конкуренцию и рыночное положение фирмы, а также ответить на вопрос о том, можно ли подвергнуть их корректировке исходя из стратегических соображений. Кроме того, SWOT-анализ позволяет понять, какие ресурсы фирме лучше всего использовать для получения наиболее благоприятных возможностей. Наконец, в ходе проведения SWOT-анализ выявляются угрозы, которые являются наиболее критичными для организации. В итоге компания может предпринять ряд стратегических действий для своей защиты.

Для исследователей еще одним преимуществом SWOT-анализа выступает его относительная простота. Его использование не требует наличия узкопрофильного образования или каких-либо специальных знаний и умений. Он достаточной прост и нагляден в эксплуатации. Его эффективность доказана. Именно SWOT-анализ позволяет исследователю выявить существующие либо вероятные проблемы объекта исследования, разработать дерево целей для антикризисного управления, а также сформулировать сценарий развития организации на планируемый период. В целях вывода организации из кризиса или его раннего предотвращения.

Преимущества и недостатки метода

SWOT-анализ обладает следующими достоинствами:

• Определение силы и слабости бизнеса, выявление факторов роста и внешних угроз.
• Простота проведения и эффективность для любых форм коммерческой деятельности. Экспресс-анализ может провести любой предприниматель или группа сотрудников без помощи профессионалов.
• Выявление возможностей компании, которые влияют на работу с реальными проблемами бизнеса.
• Определение связей между недостатками и сильными сторонам в разрезе возможностей роста с учетом внешних рисков. Это одна из главных задач, которую решает SWOT-анализ – найти рычаги воздействия на недостатки и стать лучше.
• Не нужно собирать массивы информации для проведения расчетов. Довольно часто все данные уже под рукой, нужно их только систематизировать.
• Проектирование перспектив компании, предприятия.
• Количественный расчет факторов, вариантов эффективного развития с учетом всех реалий рынка. Сводный или смешанный алгоритм расчета позволяет глубоко проработать характеристики роста.
• Оценка рентабельности проекта в существующих реалиях.
• Укрепление конкурентных преимуществ, разведка ситуации на рынке.
• Оценка внутреннего потенциала компании, ресурсов предприятия, определение возможных проблем и разработка мероприятий по их нивелированию.
• Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными в существующем положении, принять меры для эффективной защиты.

К недостаткам относят:

• SWOT-анализ представляет собой аналитический инструмент, который не дает четких числовых показателей или руководств к действию. В первую очередь – это наглядная, структурированная информация. Качественную работу аналитиков никто не отменял.
• Отсутствует временная динамика. Если ситуация на рынке изменяется или происходят перемены внутри компании, то расчеты следует делать заново.
• СВОТ оперирует субъективными показателями, что усложняет работу.

Перед любой фирмой стоит вопрос: делать расчет сильных и слабых стороны, рисков и возможностей или нет. Рекомендации такие.

«ЗА» — существует необходимость быстро получить информацию о перспективах бизнеса не привязанную к изменениям во времени.

«НЕТ» — необходимы данные о развитие проекта с учетом динамики рынка. В этом случае СВОТ – это пустая трата времени. Точной картины не получить из-за работы с примитивными характеристиками.

Как делать SWOT-анализ?

Рассмотрим пошаговый алгоритм проведения исследования.

Шаг 1. Выписываем основные цели, задачи компании или проекта. Выясняем, какие мотивы – зачем нужно развивать дело вам лично или для фирмы.

Шаг 2. Заносим в список сильные и слабые стороны. Можно использовать следующие вопросы или аналогии к ним:

• В чем сильны наши сотрудники?
• Есть ли преимущества в технологиях, методиках работы перед конкурентами?
• УТП нашего бренда?
• Почему нас выбирают покупатели, клиенты?
• Какие есть характеристики у продукции?
• Что мы делаем лучше других на рынке?
• Какие сферы мы освоили «на отлично», помимо основной деятельности?
• В чем мы слабы по сравнению с конкурентами?
• Что мешает внедрять инновации в работу, техническое оснащение?
• Какие есть недостатки маркетинга, рекламы, корпоративной среды?
• Что мешает развиваться по стратегическому плану?

Шаг 3. Группируем ответы в таблицу, даем им названия – сильные и слабые стороны. Обсуждение полученной информации с коллегами, партнерами.

Шаг 4. Выписываем возможности компании, предприятия. Смотрим на преимущества. Определяем, какие внутренние ресурсы помогут устранить недостатки.

Шаг 5. Определяем риски, которые могут повлиять на стратегию развития. Это внешние факторы – противодействие конкурентов, изменение законов, природные катаклизмы, политические санкции и прочее. Выясняем всё к чему нужно быть готовым на рынке.

Шаг 6. Заносим возможности и риски в таблицу. Анализируем, как можно использовать «силу» для преодоления «слабости» и эффективной защиты от неконтролируемых факторов.

Шаг 7. Проектируем стратегию развития на основе полученных данных.

Рассмотрим SWOT-анализ пример: новая сеть закусочных быстрой еды в городе с населением 500 000 человек.

Сильные стороны – быстрое приготовление пищи, партнерство с местными пекарнями и поставщиками продуктов, обслуживание всех групп ЦА (дети, подростки, студенты, работники, пенсионеры), продукты от частников (качество).

Слабые стороны – слабая узнаваемость бренда, конкуренция с Макдональдс, большие затраты на рекламу.

Возможности – задействовать активных клиентов среди молодежи в качестве промоутеров для бюджетной рекламы в вузах и школах. Доставка еды на дом и в офис. Добавить в меню полезные продукты.

Угрозы – конкуренция с Макдональдс и Бургер Кинг. Противодействие сторонников здорового питания.

Еще один пример

Как использовать результаты?

Выводы по SWOT-анализу делают на основе двух методик: быстрый просмотр и составление матрицы. Первый вариант занимает 20-30 минут и заключается в том, чтобы откинуть все лишнее и сконцентрироваться на приоритетных задачах. Например, усилить конкретный продукт или услугу за счет имеющихся возможностей.

Составление матрицы подразумевает разбивку информации по группам:

• S-O – линия силы, то есть изучаются сильные стороны и возможности для того, чтобы стать ещё лучше.
• W-O – линия улучшения. Как использовать возможности для нивелирования недостатков.
• S-T – линия защиты. Как преимущества защитят от неконтролируемых внешних факторов. Устоит ли компания под санкциями, при снижении спроса, повышении НДС и прочее.
• W-T – линия предупреждения. Какие мероприятия запустить, чтобы предупредить будущие риски.

Часто эти два метода используют вместе. Сначала делают быстрый просмотр результатов с выявлением приоритетных направлений. Следующим шагом выстраивают матрицу по стратегическим линиям.

Резюме

Мы изучили, что такое SWOT-анализ. Узнали, какие виды существуют, как его составлять и анализировать результаты. Что нужно запомнить? Этот алгоритм позволяет оценить положение компании на рынке и определить пути развития. Он не дает указаний что делать, но является стимулом для размышлений – как эффективно развивать проект в имеющейся ситуации.