Содержание
- Для чего применяют СВОТ анализ?
- Экспресс-SWOT-анализ
- Как правильно провести SWOT-анализ?
- Решения по результатам SWOT-анализа
- Разрабатываем стратегию
- Подробный видео-курс
- Разновидности SWOT-анализа
- Преимущества SWOT-анализа
- Преимущества и недостатки метода
- Как делать SWOT-анализ?
- Как использовать результаты?
- Резюме
Для чего применяют СВОТ анализ?
Основная задача заключается в разработке бизнес-стратегии развития предприятия или объекта, удостоверившись в том, что были учтены все главные факторы – движущие силы для успешного роста. А также рассмотрены возможности внутри компании и внешние факторы.
SWOT-анализ подходит для проектирования стратегии нового предприятия, фирмы, услуги, товара. Нередко алгоритм применяют и для самоанализа личностного, профессионального роста. Его также используют для конкурентной разведки в нише. Например, анализ помогает сегментировать имеющиеся предложения на рынке по степени их востребованности у ЦА.
Для любого бизнеса важно реально видеть те рычаги, которыми он может управлять – внутренние ресурсы компании, а также понимать факторы, находящиеся вне зоны воздействия – внешние угрозы. Простое понимание этих моментов уже экономит бюджет и время.
SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:
- S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.
- W (weaknesses) – слабые стороны. Недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.
- O (opportunities) – возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников и прочее;
- T (treats) – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.
На три характеристики бизнес может повлиять. Например, устранить недостатки (слабые стороны) за счет внедрения новых технологий, решений (возможности) и усилить свои конкурентные преимущества (сильные стороны). SWOT-анализ учитывает также категорию внешних причин – угроз для роста. Это — природные катаклизмы, климат региона, курс валют, принятие новых законов, политическая ситуация в стране, демография и ряд других факторов.
Составляя SWOT-анализ, рекомендуется придерживаться следующих правил:
- Фокусировка на конкретном направлении бизнеса. Следует отбросить всё, что не относится напрямую к сфере деятельности компании.
- Выявление «своих» сильных и слабых сторон.
- Определение возможностей. Нужно ориентироваться на внутренние факторы, ими компания может управлять.
- SWOT-анализ предприятия проводит группа людей, чтобы получить объективные результаты. Доверьте работу маркетинговому отделу.
- Используйте точные формулировки характеристик, избегайте пространных, двусмысленных определений. Чем конкретнее цель, тем понятнее пути её достижения.
Экспресс-SWOT-анализ
На первом этапе выбираются основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам нашей фирмы, а также к возможностям и угрозам внешней среды. Все факторы заносятся в таблицу (см. Таблицу 1).
Таблица 1. Общая матрица SWOT-анализа
Факторы | ||
+ (положительные) | — (отрицательные) | |
Внутренняя среда (зона А) | Сильные стороны | Слабые стороны |
Внешняя среда (зоны В и С) | Возможности | Угрозы |
На втором этапе строится перекрестная матрица экспресс-анализа. Для этого из всех факторов, которые мы выбрали в Таблице 1, выбираются те, которые можно соотнести между собой по принципу: «наша Сильная сторона 1 помогает воспользоваться Возможностью 1, на наша слабая сторона 1 может пагубно сказаться, если сбудется угроза 1» — и т.д., сравниваются различные пары факторов и при наличии воздействия их друг на друга, они заносятся в матрицу. Пример матрицы экспресс-SWOT-анализа:
Как видим, из этой матрицы напрочь пропадают факторы, которые, например, позволяют нам развиваться в настоящем и будущем, если они не связаны с гипотетическими возможностями и угрозами внешней среды. К примеру, сильная сторона «наличие менеджеров высокой квалификации» может исчезнуть из экспресс-анализа, если для нее не подберется соответствующая возможность или угроза. Практика показывает, что такие угрозы как «глобальный экономический кризис» категорически не включались в SWOT-анализ, между тем, упомянутый фактор «наличие менеджеров высокой квалификации» в условиях кризиса может вообще превратиться из сильной стороны в слабую, если у компании нет средств обеспечить их работой: уволить таких сотрудников бывает намного сложнее, нежели маркетологов, продавцов или рабочих, а заработная плата и бонусы у них оказываются существенно выше.
Как правильно провести SWOT-анализ?
Существует ряд правил и рекомендаций, используя которые можно получить наиболее полные и объективные результаты, конечно, с поправкой на вышеупомянутую общую субъективность. Алгоритм выполнения SWOT-анализа следующий:
- Составьте вопросы для анализа по каждому из факторов.
- Составьте таблицу, в которую будут вноситься результаты.
- Проанализируйте сильные и слабые стороны компании со стороны покупателя. Для большей объективности хорошо подойдет интервьюирование.
- Оцените положительные внешние факторы, предоставляющие компании возможности роста.
- Проанализируйте и оцените угрозы для бизнеса.
Для повышения объективности при анализе можно выставлять оценки, например, по пяти- или десятибалльной шкале. Это позволит сделать результаты анализа более наглядными, хотя и займет больше времени.
Решения по результатам SWOT-анализа
Сама по себе аналитика не является самоцелью – важно сделать из нее правильные выводы, что позволит справиться с трудностями и обеспечить дальнейшее развитие бизнеса. Ниже несколько примеров ситуаций и выводов из них:
- Сотрудники техподдержки не справляются с объемом обращений. Оцените качество товара, проверьте инструкции на адекватность и понятность, проведите кампанию с рассказом о том, как правильно пользоваться товаром.
- Растет стоимость арендной платы розничных магазинов. Откройте интернет-магазин и постепенно переносите объем продаж из офлайна в онлайн.
- Мобильная версия сайта работает слишком медленно, что делает ее неудобной для пользователей смартфонов и мобильного интернета. Обновите мобильную версию для повышения конверсии и увеличения числа продаж у пользователей мобильных устройств.
- Производственное оборудование часто выходит из строя, что приводит к вынужденным простоям, а средств на покупку нового нет. Приобретите требуемые станки в лизинг или найдите партнеров, которые предоставят оборудование в аренду или на условиях сотрудничества.
- Большую часть органического трафика обеспечивает группа ВК. В случае ее блокировки компания рискует потерять многих покупателей. Начните развивать другие направления – YouTube-канал, страницу в Facebook, займитесь поисковой оптимизацией сайта.
Чтобы обеспечить объективные результаты SWOT-анализа, проводите его не только для компании в целом, но и для отдельных направлений бизнеса. При этом учитывайте только значимые факторы и интересуйтесь мнением потенциальных покупателей. При правильном подходе SWOT-анализ позволит получить актуальную информацию и принять эффективные решения по развитию бизнеса.
Разрабатываем стратегию
Давайте рассмотрим каждый из четырех типов стратегий матрицы SWOT более подробно.
S-O действия
S-O действия являются стратегиями роста, представляют собой мероприятия или программы, использующие сильные стороны товара для охвата каждой из возможностей. Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и возможности в составленной таблице swot анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: как при использовании данной возможности максимально использовать существующие сильные стороны товара?
W-O действия
W-O действия являются стратегиями защиты, представляют собой мероприятия или программы, направленные на улучшение, изменение или преодоление «слабых сторон» для использования найденных возможностей. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и возможности в составленной таблице свот анализа. Просматривая каждую из возможностей, задавать вопрос: какие из слабых сторон необходимо преодолеть для охвата и для максимального использования этой возможности? Что необходимо сделать для преодоления слабых сторон?
S-T действия
S-T действия являются стратегиями защиты и помогают правильно использовать сильные стороны компании для предотвращения возможных угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать сильные стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая сильная сторона товара может защитить или минимизировать риски от данной угрозы?
W-T действия
W-T действия являются стратегиями защиты и представляют собой мероприятия, направленные на улучшение и преодоление слабых сторон товара для предотвращения или минимизации рисков угроз. Для определения таких действий необходимо проанализировать слабые стороны и угрозы. Просматривая каждую из угроз, задавать вопрос: какая из слабых сторон товара повышает риск данной угрозы? Как необходимо укрепить «слабую сторону», чтобы риск возникновения угрозы стал минимальным.
Подробный видео-курс
Есть вопросы по составлению SWOT анализа? Воспользуйтесь нашим подробным видео-курсом для закрепления теоретических знаний:
Часть первая: SWOT анализ, определение сильных и слабых сторон товара
Смотреть видео — курс по SWOT анализу полностью.
Разновидности SWOT-анализа
На практике используют три варианта:
- Экспресс – применяется повсеместно в бизнесе для выявления сильных сторон. Упор в этом виде делается на существующих преимуществах и возможностях улучшения внутренних факторов, которые будут успешно противостоять воздействию извне. Главный плюс, который дает экспресс-SWOT-анализ заключается в наглядности бизнес-характеристик.
- Сводный – оперирует основными показателями деятельности компании на конкретный момент времени и на будущий период. Он позволяет получить более точные количественные значения факторов стратегического анализа. Достоинство этого вида в незамедлительном переходе от исследований к разработке стратегии развития бизнеса. Недостаток – сложность проведения.
- Смешанный SWOT-анализ – это вариант, в котором используются характеристики экспресс и сводного типа. Алгоритм предполагает проведение как минимум трёх стратегических исследований. Количественная оценка не выполняется. Все данные сводятся в таблицу для перекрестного анализа. Плюс в глубине проработки.
Преимущества SWOT-анализа
В современном мире SWOT-анализ завоевал невероятную популярность. К его использованию прибегают в различных отраслях наук, включая маркетинг. За годы своего существования он сумел зарекомендовать себя как комплексный инструмент оценки, позволяющий сопоставить условия внешнего окружения и внутренний потенциал объекта исследования.
Основными преимуществами SWOT-анализа как методики исследования выступают:
- универсальность методики, позволяющая использовать SWOT-анализ ы различных сферах экономики, маркетинга и управления;
- возможность адаптации методики к объекту исследования любого уровня (продукт, организаций, регион, страна и т.д.);
- гибкость, проявляющаяся в свободе выбора анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей;
- возможность использования SWOT-анализа как для стратегического планирования, так и для оперативного контроля деятельности организации (т.е. как долгосрочная, так и краткосрочная ориентация) и пр.
На этом сильные стороны SWOT-анализа как методики исследования не заканчиваются. SWOT-анализ лежит в основе стратегического планирования. Его результаты позволяют организации грамотно и эффективно использовать сильные стороны внутреннего потенциала и/или отличительные преимущества своей стратегии. В том случае, если сильных отличительных преимуществ у фирмы нет, проанализировать можно потенциально сильные стороны организации и использовать их для достижения маркетинговых целей. SWOT-анализ также предполагает оценку слабых сторон организации и угроз, которые несет в себе внешняя среда. Их анализ позволяет понять, каким образом внутренние недостатки и угрозы внешней среды влияют на конкуренцию и рыночное положение фирмы, а также ответить на вопрос о том, можно ли подвергнуть их корректировке исходя из стратегических соображений. Кроме того, SWOT-анализ позволяет понять, какие ресурсы фирме лучше всего использовать для получения наиболее благоприятных возможностей. Наконец, в ходе проведения SWOT-анализ выявляются угрозы, которые являются наиболее критичными для организации. В итоге компания может предпринять ряд стратегических действий для своей защиты.
Для исследователей еще одним преимуществом SWOT-анализа выступает его относительная простота. Его использование не требует наличия узкопрофильного образования или каких-либо специальных знаний и умений. Он достаточной прост и нагляден в эксплуатации. Его эффективность доказана. Именно SWOT-анализ позволяет исследователю выявить существующие либо вероятные проблемы объекта исследования, разработать дерево целей для антикризисного управления, а также сформулировать сценарий развития организации на планируемый период. В целях вывода организации из кризиса или его раннего предотвращения.
Преимущества и недостатки метода
SWOT-анализ обладает следующими достоинствами:
- Определение силы и слабости бизнеса, выявление факторов роста и внешних угроз.
- Простота проведения и эффективность для любых форм коммерческой деятельности. Экспресс-анализ может провести любой предприниматель или группа сотрудников без помощи профессионалов.
- Выявление возможностей компании, которые влияют на работу с реальными проблемами бизнеса.
- Определение связей между недостатками и сильными сторонам в разрезе возможностей роста с учетом внешних рисков. Это одна из главных задач, которую решает SWOT-анализ – найти рычаги воздействия на недостатки и стать лучше.
- Не нужно собирать массивы информации для проведения расчетов. Довольно часто все данные уже под рукой, нужно их только систематизировать.
- Проектирование перспектив компании, предприятия.
- Количественный расчет факторов, вариантов эффективного развития с учетом всех реалий рынка. Сводный или смешанный алгоритм расчета позволяет глубоко проработать характеристики роста.
- Оценка рентабельности проекта в существующих реалиях.
- Укрепление конкурентных преимуществ, разведка ситуации на рынке.
- Оценка внутреннего потенциала компании, ресурсов предприятия, определение возможных проблем и разработка мероприятий по их нивелированию.
- Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными в существующем положении, принять меры для эффективной защиты.
К недостаткам относят:
- SWOT-анализ представляет собой аналитический инструмент, который не дает четких числовых показателей или руководств к действию. В первую очередь – это наглядная, структурированная информация. Качественную работу аналитиков никто не отменял.
- Отсутствует временная динамика. Если ситуация на рынке изменяется или происходят перемены внутри компании, то расчеты следует делать заново.
- СВОТ оперирует субъективными показателями, что усложняет работу.
Перед любой фирмой стоит вопрос: делать расчет сильных и слабых стороны, рисков и возможностей или нет. Рекомендации такие.
«ЗА» — существует необходимость быстро получить информацию о перспективах бизнеса не привязанную к изменениям во времени.
«НЕТ» — необходимы данные о развитие проекта с учетом динамики рынка. В этом случае СВОТ – это пустая трата времени. Точной картины не получить из-за работы с примитивными характеристиками.
Как делать SWOT-анализ?
Рассмотрим пошаговый алгоритм проведения исследования.
Шаг 1. Выписываем основные цели, задачи компании или проекта. Выясняем, какие мотивы – зачем нужно развивать дело вам лично или для фирмы.
Шаг 2. Заносим в список сильные и слабые стороны. Можно использовать следующие вопросы или аналогии к ним:
- В чем сильны наши сотрудники?
- Есть ли преимущества в технологиях, методиках работы перед конкурентами?
- УТП нашего бренда?
- Почему нас выбирают покупатели, клиенты?
- Какие есть характеристики у продукции?
- Что мы делаем лучше других на рынке?
- Какие сферы мы освоили «на отлично», помимо основной деятельности?
- В чем мы слабы по сравнению с конкурентами?
- Что мешает внедрять инновации в работу, техническое оснащение?
- Какие есть недостатки маркетинга, рекламы, корпоративной среды?
- Что мешает развиваться по стратегическому плану?
Шаг 3. Группируем ответы в таблицу, даем им названия – сильные и слабые стороны. Обсуждение полученной информации с коллегами, партнерами.
Шаг 4. Выписываем возможности компании, предприятия. Смотрим на преимущества. Определяем, какие внутренние ресурсы помогут устранить недостатки.
Шаг 5. Определяем риски, которые могут повлиять на стратегию развития. Это внешние факторы – противодействие конкурентов, изменение законов, природные катаклизмы, политические санкции и прочее. Выясняем всё к чему нужно быть готовым на рынке.
Шаг 6. Заносим возможности и риски в таблицу. Анализируем, как можно использовать «силу» для преодоления «слабости» и эффективной защиты от неконтролируемых факторов.
Шаг 7. Проектируем стратегию развития на основе полученных данных.
Рассмотрим SWOT-анализ пример: новая сеть закусочных быстрой еды в городе с населением 500 000 человек.
Сильные стороны – быстрое приготовление пищи, партнерство с местными пекарнями и поставщиками продуктов, обслуживание всех групп ЦА (дети, подростки, студенты, работники, пенсионеры), продукты от частников (качество).
Слабые стороны – слабая узнаваемость бренда, конкуренция с Макдональдс, большие затраты на рекламу.
Возможности – задействовать активных клиентов среди молодежи в качестве промоутеров для бюджетной рекламы в вузах и школах. Доставка еды на дом и в офис. Добавить в меню полезные продукты.
Угрозы – конкуренция с Макдональдс и Бургер Кинг. Противодействие сторонников здорового питания.
Еще один пример
Как использовать результаты?
Выводы по SWOT-анализу делают на основе двух методик: быстрый просмотр и составление матрицы. Первый вариант занимает 20-30 минут и заключается в том, чтобы откинуть все лишнее и сконцентрироваться на приоритетных задачах. Например, усилить конкретный продукт или услугу за счет имеющихся возможностей.
Составление матрицы подразумевает разбивку информации по группам:
- S-O – линия силы, то есть изучаются сильные стороны и возможности для того, чтобы стать ещё лучше.
- W-O – линия улучшения. Как использовать возможности для нивелирования недостатков.
- S-T – линия защиты. Как преимущества защитят от неконтролируемых внешних факторов. Устоит ли компания под санкциями, при снижении спроса, повышении НДС и прочее.
- W-T – линия предупреждения. Какие мероприятия запустить, чтобы предупредить будущие риски.
Часто эти два метода используют вместе. Сначала делают быстрый просмотр результатов с выявлением приоритетных направлений. Следующим шагом выстраивают матрицу по стратегическим линиям.
Резюме
Мы изучили, что такое SWOT-анализ. Узнали, какие виды существуют, как его составлять и анализировать результаты. Что нужно запомнить? Этот алгоритм позволяет оценить положение компании на рынке и определить пути развития. Он не дает указаний что делать, но является стимулом для размышлений – как эффективно развивать проект в имеющейся ситуации.